TV 3.0 no Brasil: o que já está escrito sobre anúncio segmentado na TV aberta

O Decreto nº 12.595, de 27 de agosto de 2025, publicado no Diário Oficial da União em 28 de agosto de 2025, lista no artigo 5º dez características que o padrão tecnológico da TV 3.0 vai possibilitar. Duas tratam de endereçabilidade: o inciso V fala em "segmentação de conteúdo de acordo com localização geográfica dos telespectadores" e o inciso VI em "personalização de conteúdo de acordo com as preferências dos telespectadores".

As palavras publicidade, anúncio, anunciante, comercial e propaganda não aparecem em nenhum dispositivo desse decreto. Li o texto publicado no portal do Planalto em 8 de outubro de 2026, em duas passagens, procurando por cada uma delas.

O decreto define padrão técnico e deixa a comercialização com quem tem a outorga. Para quem monta plano de mídia no Brasil, isso reposiciona a pergunta: o que está regulamentado é a capacidade de segmentar conteúdo, e a peça publicitária entra como um uso dessa capacidade.

O que o decreto da TV 3.0 nomeia e o que ele remete a norma posterior

O artigo 3º resolve a camada física em uma frase: "A TV 3.0 adotará o padrão de sinais da camada física do sistema ATSC 3.0", com MIMO, LDM e TxID listados como inovações recomendadas pelo Fórum do Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre. Daí para cima, o decreto não nomeia codec de vídeo, codec de áudio nem protocolo de transporte. O parágrafo 1º do mesmo artigo entrega essa parte ao Fórum SBTVD, que "elaborará as especificações técnicas a serem adotadas pela TV 3.0" e as submeterá ao Ministério das Comunicações. O parágrafo 2º manda a Associação Brasileira de Normas Técnicas normatizar a adaptação da tecnologia atual.

O artigo 2º, inciso IV, cria o Catálogo de Aplicativos de TV 3.0, a interface que reúne os aplicativos iniciais de cada programação. A escolha de nome importa: a emissora passa a ter um aplicativo, e aplicativo tem tela inicial, tem navegação e tem estado.

Quem trabalha com televisão conectada reconhece a arquitetura. A diferença é que aqui ela chega por decreto, com a transmissão pelo ar continuando gratuita, e não por um aplicativo que o telespectador baixou.

A endereçabilidade na TV 3.0 nasce da integração entre radiodifusão e internet

O inciso III do artigo 5º descreve "integração entre conteúdo transmitido pelo serviço de radiodifusão e pela internet, com a interação entre diferentes dispositivos digitais". É essa combinação que torna possível entregar coisas diferentes para aparelhos diferentes enquanto o mesmo sinal vai pelo ar para todo mundo.

O inciso X acrescenta "transmissão de dados como serviço de valor adicionado", e o parágrafo 3º do artigo 5º define serviço de valor adicionado como atividade que acrescenta novas utilidades ao serviço de radiodifusão e com ele não se confunde, conforme regulamentação do Ministério das Comunicações. Em termos de plano de mídia, o sinal aberto continua sendo o sinal aberto, e a camada de dados é outra coisa, com outra regra e, provavelmente, outro contrato.

Publicidade endereçável e T-Commerce são vocabulário do setor, não do decreto

O termo que o mercado brasileiro está usando apareceu no Congresso SET EXPO 2026, no Distrito Anhembi, em São Paulo. A matéria da assessoria de imprensa do evento, publicada em 20 de agosto de 2026, registra que entre as possibilidades do DTV+ estão "a publicidade endereçável, com anúncios segmentados por domicílio, e o T-Commerce, que permitirá realizar compras diretamente pela televisão".

Domicílio é a unidade que aparece ali, e ela não é a mesma unidade dos outros canais. Em display e em vídeo online a unidade é a impressão servida a um navegador ou a um aplicativo. Em televisão por audiência medida, a unidade é o domicílio ou o indivíduo do painel. A TV 3.0 chega oferecendo segmentação por domicílio num ambiente em que o relatório de campanha foi construído sobre impressão. Quem comparar as duas coisas sem escrever o nome da métrica ao lado do número vai somar grandezas diferentes, que é o mesmo erro que já aparece quando se compara impacto em DOOH com impressão de display.

Tabela 1. O que o decreto da TV 3.0 declara e o que ele remete a norma posterior. Brasil, Decreto nº 12.595, de 27 de agosto de 2025, publicado no DOU de 28 de agosto de 2025, consultado em 8 de outubro de 2026. A terceira coluna é leitura minha sobre a consequência para quem planeja mídia, e não classificação publicada no decreto.

Item	O que o decreto diz	Consequência para o plano (leitura minha)
Camada física	Artigo 3º: adota o padrão de sinais da camada física do ATSC 3.0, com MIMO, LDM e TxID	Decisão de engenharia de transmissão, sem efeito direto no briefing
Codec de vídeo e de áudio	Não nomeados. O artigo 3º, parágrafo 1º, remete as especificações técnicas ao Fórum SBTVD	A especificação de criativo precisa ser pedida a quem veicula, não deduzida do decreto
Segmentação por localização	Artigo 5º, V: segmentação de conteúdo de acordo com localização geográfica dos telespectadores	Praça deixa de ser apenas a área de cobertura do transmissor
Personalização por preferência	Artigo 5º, VI: personalização de conteúdo de acordo com as preferências dos telespectadores	Pressupõe uma base de preferência, e essa base tem dono
Integração com a internet	Artigo 5º, III: integração entre conteúdo da radiodifusão e da internet, com interação entre dispositivos	É a camada em que a troca de peça por aparelho pode acontecer
Proteção de dados	Artigo 6º: observância integral da Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018, nas funcionalidades interativas	Base legal é requisito do padrão, e não cláusula a negociar depois
Publicidade	Nenhum dispositivo usa a palavra	Como o inventário é descrito e vendido fica com a emissora

POIS e ESAM: o vocabulário de troca de anúncio é americano e vem do cabo

No mesmo painel do SET EXPO 2026, Bo Kelleher, senior solutions architect da Techex Ltd., respondeu à plateia que "a ampliação das possibilidades de publicidade deve aumentar o uso de infraestruturas como POIS e ESAM". A matéria registra ainda que ele apresentou o SESAME, descrito como framework em camadas para proteger mensagens utilizadas no SCTE 130 ESAM.

Vale saber de onde esses nomes vêm, porque eles vão aparecer em proposta técnica. POIS é a sigla de Placement Opportunity Information Service, especificado pela Society of Cable Telecommunications Engineers no padrão ANSI/SCTE 130-05 2020, cujo título completo é "Digital Program Insertion - Advertising Systems Interfaces Part 5 - Placement Opportunity Information Service". O resumo público do padrão, consultado em 8 de outubro de 2026, diz que "A POIS, or a repository to which it has access, stores and maintains descriptions of content placement opportunities" e que a interface suporta operações de consulta e de notificação sobre essas oportunidades. Em português corrente: é o serviço que guarda onde cabe uma inserção, com que restrição e sob qual direito.

Duas ressalvas, e elas são do mesmo tipo que repito em reunião de planejamento quando um fornecedor traz padrão de fora. O SCTE é uma entidade americana de telecomunicações por cabo e o documento é um padrão nacional americano, sem escopo brasileiro declarado. E o texto completo do padrão é pago, então o que está citado aqui é o resumo público, não a leitura do documento.

Quando a operação do DTV+ começou depende de quem está descrevendo

Essa é a parte que mais atrapalha quem precisa decidir se coloca a linha no plano, porque o registro público traz três descrições diferentes do mesmo período, todas datadas.

Em 5 de maio de 2026, no painel do Brasil Streaming 2026 em São Paulo, Eliseu Barreira Jr., diretor de estratégia de publicidade e inteligência de negócios da Globo, afirmou: "A TV 3.0, ela tem uma outra jornada de implementação aqui no Brasil" e "Então a gente começa agora na Copa do Mundo já fazendo testes mais efetivos nas duas praças, São Paulo e Rio de Janeiro". A matéria do SET sobre o painel, publicada em 13 de maio de 2026, registra na fala dele uma janela de expansão até 2032 e a expressão "TV aberta logada".

Em 11 de junho de 2026, o Fórum SBTVD republicou reportagem do Estadão em que Sergio Santoro, coordenador do Módulo de Mercado do Fórum, declara não acreditar que seja possível assistir à Copa nesse modelo, e a própria reportagem classifica a fase como experimental.

Em 16 de junho de 2026, o SET publicou matéria dizendo que a Copa do Mundo FIFA 2026 marca o início da operação do DTV+ no Brasil, "com a entrada em fase comercial da nova plataforma de televisão aberta". A mesma matéria afirma que "o lançamento ocorre simultaneamente no Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília", sob operação da Globo, e que "os primeiros canais operam com transmissão em 4Kp60 HDR, utilizando antenas internas e taxas inferiores a 10 Mbps".

As três descrições convivem no espaço de seis semanas: testes efetivos, fase experimental e fase comercial. Nenhuma delas é desmentido da outra, porque descrevem recortes e interesses diferentes. Para efeito de plano, a leitura que faço é que a data de início não deve ser assumida a partir de notícia: ela precisa vir da emissora, por praça, com cobertura declarada.

A televisão já é a segunda via de acesso à internet no Brasil

O que sustenta a conversa não é o calendário de implantação, é onde o telespectador brasileiro já está. A PNAD Contínua do IBGE sobre acesso à internet e à televisão, divulgada em 2 de julho de 2026, traz os equipamentos utilizados para acessar a internet em 2025: "o telefone móvel celular (98,7%), seguido, em menor medida, pela televisão (57,8%), pelo microcomputador (33,4%) e pelo tablet (9,2%)".

No painel do SET EXPO 2026, Bruno Martins Costa, especialista em dados na área de Governança da Globo, apresentou a série da PNAD Contínua TIC 2024: a parcela de usuários de internet que acessam a rede pela televisão passou de 11,3% em 2016 para 53,5% em 2024. Os dois números são da mesma pesquisa em anos diferentes, apurados e divulgados pelo IBGE, e mostram o aparelho que a TV 3.0 encontra na sala.

A televisão conectada à internet não é novidade para o telespectador. O que muda com a TV 3.0 é que a conexão passa a servir também o sinal aberto, e não apenas os aplicativos de streaming instalados no aparelho.

TV 3.0 cai entre duas réguas de apuração de investimento

Aqui está o problema de classificação que vai aparecer no primeiro plano que incluir a linha, e ele é só brasileiro.

O investimento em televisão aberta é apurado pelo Cenp-Meios, que no primeiro semestre de 2026 registrou R$ 13,815 bilhões movimentados pelo painel de 306 agências, alta de 15,8%, com verificação da KPMG. O investimento em mídia digital é apurado pelo Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, que no ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026, chegou a R$ 42,7 bilhões, com 55% em social media, 26% em search e 19% em publishers. São dois levantamentos, com dois painéis e duas definições.

Uma inserção comprada na TV 3.0, entregue por aparelho a partir de preferência declarada, tem o canal de uma apuração e o mecanismo da outra. O precedente mais próximo é o que já aconteceu com o streaming, que, segundo o Tela Viva em 16 de setembro de 2026, teve verbas reclassificadas sob TV por assinatura no Cenp-Meios e isso pesou no placar entre internet e televisão sem que a decisão de investimento de ninguém tivesse mudado.

É por isso que o assunto pertence ao que chamo de Mídias Alternativas. Um canal que não cabe inteiro em nenhuma das duas réguas tende a ficar sem linha própria no plano, e a verba segue para onde a classificação é fácil.

O que perguntar antes de colocar TV 3.0 em um plano de mídia

As perguntas abaixo são as que eu faria antes de aceitar uma proposta de TV 3.0, e nenhuma delas depende de o padrão estar maduro. Elas existem para que a proposta fique comparável com o resto do plano.

Tabela 2. Perguntas a fazer à emissora ou ao parceiro de inventário antes de colocar TV 3.0 em um plano. Brasil, outubro de 2026. Tabela escrita como prática de planejamento a partir do que o decreto e as fontes citadas declaram, e não como recomendação publicada pelo Ministério das Comunicações, pelo Fórum SBTVD ou por qualquer emissora.

Pergunta	Por que ela decide o plano
Em quais praças o sinal de TV 3.0 está no ar hoje, e com qual cobertura declarada	Separa praça comprada de praça anunciada em evento
A segmentação oferecida é por localização, por preferência declarada ou por base logada	São três mecanismos diferentes, com três bases legais diferentes
Qual é a unidade de venda: inserção no sinal, domicílio alcançado ou impressão no aplicativo	Define se a proposta é comparável com o resto do plano
Quem mede, com qual metodologia, e o que sai no relatório	Métrica declarada antes de assinar evita somar grandezas diferentes
Qual é a base legal do tratamento de dados na funcionalidade usada	O artigo 6º do decreto obriga observância integral da LGPD
A compra é direta com a emissora ou chega por alguma rota negociada	Muda quem configura, quem fatura e quem responde pela entrega

A LGPD entrou na TV aberta por decreto, e não por contrato

O artigo 6º do decreto obriga emissoras, consignatárias da União e fabricantes de receptores a observar integralmente a Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018, "de modo a garantir a privacidade, a proteção dos dados pessoais dos usuários e a disponibilização de informações claras sobre a coleta, o tratamento e o uso de dados nas funcionalidades interativas".

Não sou advogado, e o enquadramento de uma funcionalidade específica é conversa para o jurídico da empresa. O que dá para dizer com o texto na mão é a sequência: no padrão da TV 3.0 a pergunta sobre base legal nasce antes da ativação, porque ela está no decreto que institui o padrão. Quem já passou por essa discussão em identificador de audiência conhece o custo de fazer a pergunta depois.

Quanto custa anunciar na TV 3.0 no Brasil

O preço não sai de tabela. Ele se forma por praça, programação, horário, formato, período e volume, e, se a inserção chegar por alguma rota de compra negociada, também pelo que foi combinado entre comprador e vendedor. Em outubro de 2026, com o padrão em implantação por praça, qualquer número publicado como referência de mercado estaria descrevendo um inventário que ainda está sendo definido.

Por isso a resposta útil aqui é de método, e não de valor. Para um número que valha para o seu caso, com praça e período definidos, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay.

O que decide se a TV 3.0 entra no plano de 2027

A TV 3.0 não entra em um plano de mídia porque o decreto foi assinado ou porque a transmissão em 4K começou. Ela entra quando a emissora disser, por praça, qual é a cobertura, qual é a unidade de venda e quem assina o relatório. Tem um plano de colheita montado para 2030 e 2032, e alguém precisa plantar a nomenclatura agora, enquanto a conversa ainda está sendo escrita em português por quem opera compra de mídia no Brasil.

Perguntas frequentes sobre TV 3.0 e publicidade na TV aberta

O que é a TV 3.0 e por que ela interessa a quem compra mídia? Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor do livro "Mídia Programática de A a Z", descreve a TV 3.0 como a segunda geração do Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre, regulamentada pelo Decreto nº 12.595, de 27 de agosto de 2025, e apresentada ao público sob o nome comercial DTV+. Para quem compra mídia, o ponto não é a imagem em 4K: é o artigo 5º, que prevê segmentação de conteúdo por localização geográfica e personalização por preferência do telespectador, dentro de um padrão em que o sinal transmitido pelo ar se integra à internet.

Já dá para comprar publicidade segmentada na TV aberta brasileira? O decreto não trata de publicidade, e nenhuma das fontes consultadas em 8 de outubro de 2026 publica condição comercial de venda de inventário segmentado em TV 3.0. O que está publicado é a capacidade prevista no padrão, mais declarações de emissora sobre fase de implantação. A conferência prática é perguntar à emissora, por praça, o que está no ar e em qual unidade de venda.

Qual é a diferença entre TV 3.0 e Connected TV? Connected TV é o consumo de conteúdo por aplicativo em um aparelho conectado à internet, com inventário vendido pelo dono do aplicativo. TV 3.0 é o padrão de radiodifusão terrestre brasileiro, em que o sinal continua chegando pelo ar e gratuito, com uma camada de internet integrada. O aparelho pode ser o mesmo, e o detentor do inventário não é.

O que são POIS e ESAM? São componentes de sistemas de inserção de anúncio especificados pela Society of Cable Telecommunications Engineers na família de padrões SCTE 130. O POIS, ou Placement Opportunity Information Service, é descrito no resumo público do ANSI/SCTE 130-05 2020 como o serviço que armazena e mantém as descrições das oportunidades de inserção em um conteúdo. São padrões americanos, originados no cabo, sem escopo brasileiro declarado.

Quando a TV 3.0 chega a todo o Brasil? Não há data única publicada. O decreto prevê que o Ministério das Comunicações poderá estabelecer regras e cronogramas de transição e determina, no artigo 23, que nenhum usuário deverá ser privado do acesso à televisão aberta e gratuita em decorrência da substituição de tecnologia, com o cronograma de desligamento da primeira geração considerando o nível de cobertura efetivo em cada localidade. As fontes de mercado citadas neste texto falam em expansão até 2030 e 2032, em declarações datadas.

Fontes

Brasil, Decreto nº 12.595, de 27 de agosto de 2025, publicado no DOU de 28 de agosto de 2025, texto consultado no portal do Planalto em 8 de outubro de 2026. Brasil, Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018, Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. SET, "TV 3.0: Publicidade e streaming ampliam convergência de modelos no mercado audiovisual", por Fernando Moura, 13 de maio de 2026, sobre o painel do Brasil Streaming 2026 realizado em 5 de maio de 2026, em São Paulo. Fórum SBTVD, republicação de reportagem do Estadão sobre o funcionamento do DTV+, 11 de junho de 2026. SET, "TV 3.0: Copa do Mundo 2026 marca início da operação do DTV+ no Brasil", 16 de junho de 2026. SET EXPO, assessoria de imprensa, "TV 3.0 amplia possibilidades de monetização, mas dados e coordenação do ecossistema serão decisivos", 20 de agosto de 2026, sobre painel do Congresso SET EXPO 2026, no Distrito Anhembi, em São Paulo. ANSI/SCTE 130-05 2020, "Digital Program Insertion - Advertising Systems Interfaces Part 5 - Placement Opportunity Information Service", Society of Cable Telecommunications Engineers, resumo público consultado em 8 de outubro de 2026. Documento completo pago, não lido na íntegra. IBGE, PNAD Contínua, "Acesso à Internet e à televisão e posse de telefone móvel celular para uso pessoal 2025", divulgada em 2 de julho de 2026. Cenp-Meios, levantamento do primeiro semestre de 2026, divulgado em 16 de setembro de 2026, com verificação da KPMG. IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026. Tela Viva, 16 de setembro de 2026, sobre a reclassificação de verbas de streaming sob TV por assinatura no Cenp-Meios.