DOOH no Brasil: o que muda quando você compra impacto em vez de tela

O DOOH movimentou R$ 4,4 bilhões no Brasil em 2025. O número está no Digital AdSpend do IAB Brasil com o Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026, e é a primeira vez que o estudo mede o meio como linha própria.

Quando um levantamento desse porte passa a abrir DOOH e Retail Media, o que ele está dizendo não é que apareceu um canal novo. É que a verba já estava lá e ninguém apurava.

A mudança prática aparece na hora de montar o plano, e ela é maior do que parece.

DOOH programático no Brasil ganhou um vocabulário comum em 2026

Em agosto de 2026, o IAB Brasil publicou a edição 2026 do guia "DOOH Programático: um guia para anunciantes", construído por um grupo de trabalho com 22 integrantes de 17 empresas. Ele complementa e atualiza o material que o IAB Brasil lançou em 2025, acrescentando práticas de mercado, contexto regulatório e modelos de negociação vigentes no país.

Heitor Estrela, presidente do Comitê de DOOH 2026 do IAB Brasil e diretor de Produto e Growth na Eletromidia, colocou o objetivo em uma frase: o guia "surge da necessidade de construir uma base de conhecimento comum, que apoie anunciantes, agências e veículos operem com o mesmo vocabulário e o mesmo rigor técnico".

Vocabulário comum soa como detalhe de comitê, e é o que separa um plano de DOOH comparável com o resto da verba de um plano que fica sozinho na planilha.

Comprar tela e comprar impacto são duas contas diferentes

Essa é a mudança conceitual que o guia coloca logo no início: a transição da compra baseada em telas para a compra baseada em impactos.

No modelo antigo, você comprava presença. Tantas faces, tantas semanas, tantas inserções no rodízio. A entrega era medida em exibição do anúncio.

No DOOH programático, segundo a definição do IAB Brasil, uma impressão "é a contagem de quantas pessoas são expostas a uma exibição daquele anúncio", que é o impacto. Uma mesma reprodução na tela pode valer várias impressões, porque várias pessoas passaram por ali enquanto o anúncio rodava.

É a diferença entre contar quantas vezes o anúncio apareceu e contar quantas pessoas o viram. A segunda conta é a que conversa com o resto do plano de mídia.

O multiplicador de impressões é o que traduz tela em audiência

O mecanismo que faz essa tradução tem nome e tem fórmula. O guia do IAB Brasil define o multiplicador de impressões como "o coeficiente utilizado no cálculo de conversão de uma impressão exibida (inserção) para impressões totais da reprodução do anúncio", e registra que esse coeficiente pode ser fixo ou dinâmico, variando por horário.

A fórmula publicada no guia usa estes termos:

(Duração dos espaços publicitários + Tempo de visualização da tela − Tempo mínimo de visualização) ÷ Duração dos espaços publicitários

O próprio guia traz o exemplo: 8 + 24 − 1, dividido por 8, resulta em 3,88.

Na prática, com o tempo mínimo de visualização em 1 segundo, como no exemplo do guia: um anúncio de 10 segundos numa tela com 15 segundos de visualização tem multiplicador de 2,4. Cada reprodução conta 2,4 vezes a audiência apurada para aquele ponto naquele intervalo.

Trocar a duração do criativo muda o multiplicador. Trocar o ponto muda o tempo de visualização. São as duas alavancas que o planejador tem, e nenhuma delas aparece se o plano for montado em número de telas.

A conta fica clara quando você roda a fórmula duas vezes no mesmo ponto. Peça de 10 segundos numa tela com 15 segundos de visualização: (10 + 15 − 1) ÷ 10 = 2,4. A mesma peça esticada para 30 segundos, no mesmo ponto: (30 + 15 − 1) ÷ 30 = 1,47. A versão longa entrega 39% menos impacto por reprodução, e ainda ocupa mais espaço no rodízio, o que reduz o número de reproduções disponíveis. A decisão de duração do criativo, que costuma ser tomada na produção, é decisão de mídia.

Os quatro modelos de negociação de DOOH programático

O guia trata os mesmos quatro modelos que existem no display, com comportamento próprio quando aplicados a tela física.

Tabela 1. Modelos de negociação de DOOH programático, adaptados da nomenclatura corrente de leilão programático. A descrição da Programática Garantida é a do guia do IAB Brasil; as demais linhas seguem a prática de mercado. Escopo Brasil, consultado em 18/09/2026.

Modelo	Inventário reservado	Quem participa	Preço
Programática Garantida	Sim, com o circuito de telas planejado preservado	Anunciante e veículo, por acordo fechado	CPM fixo, com quantidade de impactos e inserções garantidos
Preferred Deal, ou taxa fixa não reservada	Não	Anunciante e veículo, com prioridade de acesso ao inventário	CPM fixo, sem garantia de volume
Private Marketplace, o leilão privado por convite	Não	Restrito a compradores convidados pelo veículo	CPM fixo ou leilão de primeiro preço
Open Exchange, o leilão aberto	Não	Aberto entre o veículo e diversos compradores	Leilão, com piso de preço definido pelo veículo

Quem já entendeu como funciona o leilão e o piso de preço na Mídia Programática reconhece a lógica: o que muda no DOOH é o que está sendo leiloado, que é espaço no rodízio de uma tela física. A escolha não é técnica, é de objetivo. Campanha que precisa de um circuito específico numa data específica pede Programática Garantida, que é o modelo ao qual o guia associa a preservação do circuito de telas planejado e a garantia de entrega. Campanha de cobertura, que aceita onde der, roda melhor em leilão.

O erro que vejo com mais frequência em reunião de planejamento é pedir garantia de circuito e comprar em leilão aberto. Aí o relatório volta com entrega em pontos que ninguém escolheu, e a conversa vira sobre a plataforma quando o problema foi o modelo contratado.

Onde comprar DOOH programático no Brasil

Aqui vale o cuidado de sempre com material internacional: a lista de plataformas que aparece em guia global não é a lista que funciona aqui.

A confirmação brasileira mais explícita está no blog oficial do Google Brasil, de 26 de agosto de 2022, quando o Display & Video 360 liberou DOOH para todos os usuários: "No Brasil, a integração com o inventário de DOOH acontece por meio da Magnite, conectado o DV360 aos principais publishers do mercado, como Eletromidia, Clear Channel, Helloo, Ótima, Admooh, RZK, Bdrops, Neooh, entre outros."

Esse anúncio tem quatro anos, e o quadro mudou desde então: a central de ajuda atual do DV360 lista seis exchanges de DOOH integradas, Perion com a Hivestack, Magnite, Place Exchange, Ströer, VIOOH e Vistar. A Magnite deixou de ser o único caminho.

A JCDecaux Brasil declara no próprio site que opera sua compra programática pela VIOOH como SSP exclusiva, com a DSP indicada pelo anunciante ou pela agência, começando pelos relógios digitais de São Paulo e evoluindo para o Rio de Janeiro e depois o Metrô de SP. O site declara também um mínimo de 12,5% de participação de tempo, distribuído uniformemente, no inventário programático primário.

Do lado do inventário, a Eletromidia concluiu a aquisição da Clear Channel no Brasil em 1º de outubro de 2025, movimento que a própria empresa estimou em alta de 80% no número de faces na vertical de Ruas e alta de 15% no alcance semanal em todo o Brasil, chegando a quase 68 mil pontos de contato e a conversar mensalmente com mais de 53 milhões de pessoas. Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, resumiu o movimento como ampliar "nossa capacidade de gerar impacto positivo para as cidades e relevância para as marcas".

A checagem prática antes de aprovar o plano é uma só: pedir ao fornecedor a lista atual de redes disponíveis pela DSP que você usa, com a data. Lista de guia internacional e lista de comunicado de quatro anos atrás não valem como base de compra.

O que a regulação muda no plano de DOOH, e não só no jurídico

A edição 2026 do guia dedica espaço a LGPD, Lei Cidade Limpa e publicidade sensível, categorias como bebida alcoólica, medicamentos e apostas.

Isso não é apêndice, e o caso de São Paulo explica por que o inventário brasileiro tem o formato que tem. A Lei Cidade Limpa, lei municipal 14.223, de 26 de setembro de 2006, em vigor desde janeiro de 2007, proíbe anúncio publicitário em imóveis públicos e privados da cidade, além de postes, muros de lotes públicos, árvores e veículos de transporte. O que ela abre é a publicidade em mobiliário urbano como contrapartida de serviço de interesse público, e hoje as categorias licenciadas para isso são relógios eletrônicos e abrigos de parada de ônibus.

É por isso que a JCDecaux começa a operação programática pelos relógios digitais de São Paulo, e não por painel de rua. E é por isso que o inventário de DOOH programático na cidade é majoritariamente indoor: peça afixada no espaço interno do estabelecimento, longe de abertura voltada para a rua, fica fora do alcance da lei. Elevador, prédio corporativo, shopping, academia e supermercado entram por essa porta.

A leitura prática é esta: em São Paulo, a regulação restringe a oferta de rua e empurra a verba para mobiliário concedido e para ambiente interno. Quem monta plano de DOOH na cidade partindo de um deck internacional de painel de avenida planeja um inventário que não existe aqui.

Categoria sensível é o segundo filtro, e ele muda a aprovação de criativo por rede, não por campanha. Quem trata regulação como etapa final descobre na véspera que metade do circuito planejado não aceita a peça.

Criativo dinâmico é onde o DOOH programático se paga

Se a compra virou automatizada, o criativo pode responder ao contexto da exibição. O guia trata isso como capítulo próprio, sob o nome de estratégias criativas dinâmicas, ou DCO, sigla de dynamic creative optimization.

A lógica é direta: a mesma tela, no mesmo ponto, exibe peças diferentes conforme a hora, o clima ou o estoque da loja mais próxima. É o que transforma tela física em mídia acionável, e é a parte que a compra por circuito fixo não entrega.

Vale a mesma disciplina de sempre. Criativo dinâmico sem plano de variações vira uma peça só rodando o dia inteiro, com custo de produção de dez.

Como montar o primeiro plano de DOOH programático

1. Defina o objetivo antes do circuito. Cobertura de praça, reforço de uma campanha que já roda em Connected TV e digital, ou pressão local perto do ponto de venda são três planos diferentes, com modelos de compra diferentes.

2. Escolha o modelo de negociação pelo que você não pode perder. Se o circuito é inegociável, Programática Garantida. Se o volume é o que importa, leilão.

3. Peça o multiplicador de impressões de cada rede. É o que permite comparar duas propostas que chegam com CPM parecido e audiência muito diferente.

4. Alinhe a duração do criativo com o tempo de visualização do ponto. Peça de 30 segundos em ponto de passagem rápida desperdiça o multiplicador.

5. Feche a lista de restrições de categoria antes de produzir. Álcool, medicamento e aposta mudam o inventário disponível.

6. Peça o relatório de entrega por ponto e por período. É o que permite repetir o que funcionou na próxima campanha.

Falta o número, e a ausência dele não é descuido. DOOH não tem tabela pública de CPM no Brasil, e não teria como ter: preço varia por praça, rede, formato, horário e período, e cada proposta é montada em cima do circuito que você pediu. Faixa de preço em artigo de blog seria chute com cara de referência.

O que dá para levar de um texto é o método: os seis passos acima, a fórmula do multiplicador e as perguntas certas para fazer ao fornecedor. O preço vem da conversa, com o circuito na mesa. Se você quer a faixa praticada para um recorte específico de praça e formato, fale com o time comercial da Adsplay.

A mesma disciplina de qualquer canal novo continua valendo: entra com verba que não compromete o resto do plano e com prazo de teste que permita concluir alguma coisa.

O plano contínuo é o que o dado brasileiro está mostrando

Na leitura do Digital AdSpend que dei ao Propmark em 27 de maio de 2026, o ponto foi esse: "Durante muitos anos, boa parte do mercado operou o digital em ondas, concentrando verba em datas específicas. O que os dados mostram agora é uma construção de presença muito mais contínua, combinando awareness, performance e inteligência de dados durante o ano inteiro."

DOOH é o caso mais claro disso. Tela física era compra de campanha, com data de início e fim, negociada por circuito e por quinzena. Compra por impacto permite presença contínua com pressão variável, que é como o resto do plano digital já funciona.

Tem um plano de colheita em quase toda campanha, e alguém precisa plantar. DOOH comprado de forma contínua é plantio, e o dado brasileiro agora permite medir isso em vez de defender por intuição.

Não é um canal novo entrando no plano. É uma linha antiga passando a ser comprada com a régua da Mídia Programática.

Perguntas frequentes sobre DOOH no Brasil

O que é DOOH programático?

É a compra, venda e entrega automatizada de publicidade em telas digitais fora de casa, de outdoors e mobiliário urbano a telas em ambiente de varejo, conforme a definição do IAB Brasil. Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", trata o DOOH como parte das Mídias Alternativas: uma linha que já existia no plano e passou a ser comprada e medida com a mesma régua do digital.

Quanto o mercado brasileiro investe em DOOH?

R$ 4,4 bilhões em 2025, segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com o Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026. Foi a primeira edição do estudo a apurar o meio separadamente.

Qual a diferença entre comprar tela e comprar impacto?

Comprar tela é contratar presença em um circuito por um período. Comprar impacto é pagar por pessoas expostas ao anúncio, calculadas pelo multiplicador de impressões que a rede transmite no pedido de lance. A segunda forma permite comparar DOOH com as outras linhas do plano.

Como se calcula uma impressão em DOOH?

Pela fórmula publicada no guia do IAB Brasil: duração dos espaços publicitários mais tempo de visualização da tela menos o tempo mínimo de visualização, dividido pela duração dos espaços publicitários. O exemplo do próprio guia é 8 mais 24 menos 1, dividido por 8, que dá 3,88. O resultado multiplica a audiência apurada do ponto.

Quanto custa anunciar em DOOH no Brasil?

Não existe tabela pública de CPM de DOOH no Brasil, porque o preço se forma por praça, rede, formato, horário e período, em cima do circuito pedido. O caminho é levar o objetivo e o recorte para uma proposta. Para a faixa praticada em um caso concreto, fale com o time comercial da Adsplay.

Qual modelo de compra escolher?

Programática Garantida quando o circuito planejado precisa ser preservado, com CPM fixo e impactos garantidos. Preferred Deal e Private Marketplace quando há relação direta com o veículo. Open Exchange quando cobertura e preço importam mais do que a escolha do ponto.

Dá para comprar DOOH pelas DSPs usadas no Brasil?

Sim. O blog oficial do Google Brasil declarou em 26 de agosto de 2022 que a integração de DOOH no Display & Video 360 acontece no país pela Magnite, conectada a redes como Eletromidia, Clear Channel, Helloo, Ótima, Admooh, RZK, Bdrops e Neooh. A Central de Ajuda atual do DV360 já lista seis exchanges de DOOH integradas, então vale pedir ao fornecedor a lista de redes disponíveis hoje, com data.

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Fontes

• IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend, ano-base 2025, divulgado em 29/04/2026

• IAB Brasil, "DOOH Programático: um guia para anunciantes", edição 2026, noticiada a partir de 05/08/2026

• IAB Brasil, "DOOH Programático: guia para anunciantes", edição de junho de 2024, para as definições técnicas e a fórmula do multiplicador

• Portal da Propaganda e Meio & Mensagem, cobertura do lançamento do guia, 06/08/2026

• Propmark, leitura do Digital AdSpend com foco em DOOH, 27/05/2026

• Blog oficial do Google Brasil, "Anúncios digitais out-of-home, agora no Display & Video 360", 26/08/2022, e a Central de Ajuda do Display & Video 360, consultada em 18/09/2026

• Lei municipal de São Paulo nº 14.223, de 26/09/2006, a Lei Cidade Limpa

• JCDecaux Brasil, página de compra programática, consultada em 18/09/2026

• Tela Viva, conclusão da aquisição da Clear Channel pela Eletromidia, 01/10/2025