Os outros 19%: por que a verba de mídia digital do Brasil está presa em dois canais. Refletindo sobre as Mídias Alternativas
- Bruno Campos de Oliveira
- há 3 dias
- 9 min de leitura
Existe uma pergunta que todo diretor de marketing faz no quarto trimestre, quando senta para montar o plano do ano seguinte: como eu cresço no ano que vem?
A resposta padrão é pedir mais verba. É a resposta errada, ou pelo menos é a resposta incompleta.
Antes de discutir quanto você vai investir, vale discutir onde os 100% que você já tem estão sendo colocados.
E no Brasil, a resposta para essa segunda pergunta é desconfortavelmente parecida em quase toda empresa.
O paradoxo do plano de mídia brasileiro
Segundo o Digital Adspend 2026 do IAB Brasil com Kantar Ibope, ano-base 2025,
81% de toda a verba de marketing digital do Brasil está concentrada em apenas dois canais de mídia.
A abertura é ainda mais reveladora que o número agregado:
Canal | Share de verba no Brasil |
Social (um único canal) | 55% |
Busca paga (um único canal) | 26% |
Todo o resto do ecossistema digital | 19% |
É praticamente 55% em Meta, 26% em Google e os outros 19% divididos entre uma série de canais como Mídia Programática, Native Ads, Connected TV, DOOH (Digital Out of Home), Áudio Digital, Retail Media, Games, Apps e tudo mais que existe na internet.
Chamo esses 19% de Mídias Alternativas. É onde mora quase toda a oportunidade de mix de mídia do mercado brasileiro.
O contraste internacional
Aqui está o dado que muda a conversa. Segundo dados da eMarketer para 2025 e 2026, a divisão entre Google e Meta e o restante do mercado publicitário fica assim:
Mercado | Google + Meta | Outros canais |
Brasil | 81% | 19% |
Mundo | 50% | 50% |
EUA | 45% | 55% |
O mundo está meio a meio. O Brasil está quase em uma regra de Pareto de 80/20 onde colocamos todos nossos ovos em uma ou duas únicas cestas.
Isso não significa que o mercado internacional seja mais inteligente que o brasileiro. Significa que o Brasil está atrasado em um movimento que já aconteceu lá fora, e que a janela de vantagem competitiva para quem se mover agora ainda está aberta aqui.
Duas leituras possíveis desse gap.
A pessimista: somos um mercado imaturo, dominado por duas plataformas.
A otimista: brasileiros tem um nível de engajamento online de dar inveja aos gringos. Com IA no jogo, estamos diante da maior oportunidade de mídia dos últimos 10 anos.
Os próprios gigantes já entenderam isso
O argumento mais forte contra a concentração não vem de quem vende mídia alternativa. Vem de quem vende walled garden.
Olhe o que Google e Meta fizeram com as próprias receitas, segundo o eMarketer Forecast de março de 2026, em receita líquida de publicidade nos Estados Unidos:
Empresa | 2024 | 2026 | Variação |
Alphabet (Google + YouTube) | US$ 85,78 bi | US$ 94,81 bi | +10% |
Meta (Facebook + Instagram + Threads + WhatsApp) | US$ 64,63 bi | US$ 100,86 bi | +56% |
A Meta cresceu 56% em dois anos. Não foi cobrando mais caro pelos mesmos dois canais. Foi abrindo dois canais novos: Threads e WhatsApp, mantendo a realeza do Facebook e expandindo o Instagram.
Já o Google, cresceu 10% mantendo Google e YouTube como duas frentes distintas.
E a terceira maior empresa de receita publicitária do mundo hoje, ainda segundo o eMarketer, é a Amazon. Uma varejista.
Retail media deixou de ser tendência e virou o terceiro maior bolso de publicidade do planeta.
A conclusão é difícil de contornar: as plataformas que você usa para concentrar sua verba cresceram diversificando as delas.
O que mudou, e o que cada mudança pede de nós
Nenhuma das mudanças abaixo, isoladamente, muda o resultado de uma empresa. Somadas, elas encarecem exatamente o caminho que todo mundo está usando.
Mudança 1: a busca sem clique
Dados da SparkToro com painel de clickstream da Similarweb, de junho de 2026, para Estados Unidos em desktop e mobile, mostram que 68% das buscas terminam sem nenhum clique.
A série histórica mostra que isso não é de hoje:
Ano | Buscas sem clique |
2016 | 45% |
2019 | 49% |
2024 | 60% |
2026 | 68% |
A curva estava subindo devagar e acelerou com os resumos gerados por IA no topo da página. O usuário faz a pergunta, lê a resposta, fecha a aba. O clique que financiava o modelo inteiro está evaporando.
Mudança 2: mais anunciantes disputando menos cliques
Ao mesmo tempo que o inventário de cliques encolhe, a competição no leilão aumenta. O Google Ads Benchmarks 2025 da WordStream by LocaliQ, com mais de 16 mil campanhas analisadas entre abril de 2024 e março de 2025, aponta CPC médio 12,88% mais caro em um ano, de US$ 4,66 para US$ 5,42. O custo subiu em 87% das indústrias medidas.
Menos cliques disponíveis, mais anunciantes no leilão. É a definição de mercado que encarece.
Mudança 3: fundo de funil não constrói topo
Esse é o ponto que costuma gerar mais desconforto na sala, porque contraria uma intuição confortável: a de que search, sendo eficiente, pode carregar a operação inteira.
Números reais de um grupo de anúncios - de ótima performance por sinal - da própria Adsplay, no Google Ads, em julho de 2026:
Métrica | Resultado |
Impressões | 18.503 |
Cliques | 2.788 |
CTR | 15,07% |
Custo | R$ 7.573,45 |
Conversões | 157 |
CPC | R$ 2,72 |
CPA | R$ 48,24 |
CPM real (custo ÷ impressões × 1.000) | R$ 409,31 |
CTR de 15% e CPA de R$ 48.
Do ponto de vista de conversão, é uma campanha excelente, e não há razão nenhuma para desligá-la.
Agora olhe a última linha. O CPM real, que é uma conta e não uma estimativa, foi de R$ 409,31.
Display programático, na nossa tabela de referência de preços do terceiro trimestre de 2026, roda entre R$ 4,50 e R$ 14 de CPM.
O mesmo investimento de R$ 7.573,45 compraria:
Em search: 18.503 impressões;
Em display programático: entre 540 mil e 1,68 milhão de impressões
De 29 a 91 vezes mais impactos pelo mesmo dinheiro quando usamos Mídia Programática.
Search é um canal excelente para capturar demanda. Mas é inviável como canal de awareness. São funções diferentes, e tratar uma como substituta da outra é o erro mais caro do plano de mídia brasileiro.
Mudança 4: o repasse de tributos
A Meta comunicou oficialmente em setembro de 2025, com vigência a partir de 1º de janeiro de 2026, o repasse de tributos ao anunciante brasileiro.
A composição é PIS/Cofins de 9,25% mais ISS de 2,9%, o que dá uma alíquota nominal de 12,15%.
Como o imposto é calculado por dentro, o impacto efetivo no desembolso fica em torno de 13,83%, ou aproximadamente 14%.
Na prática:
Um plano de mídia de R$ 1.000 vira R$ 1.138,30 de desembolso;
Se você tem um teto rígido de R$ 1.000, apenas R$ 878,50 viram mídia de fato.
Você perdeu 12% da sua verba sem que nada mude na entrega.
Mudança 5: o dia do seu cliente não cabe dentro do muro
O jardim murado é um ambiente onde você anuncia, segmenta e otimiza dentro de um único ecossistema.
É confortável, é bem instrumentado e tem uma limitação estrutural: ele só alcança seu cliente enquanto seu cliente está lá dentro.
Pense no dia de uma pessoa, das 7h às 23h. Quanto desse tempo ela passa dentro do feed? E onde ela está no resto do tempo?
Em sites, em aplicativos, em jogos, ouvindo áudio, no trânsito, na TV conectada, no supermercado.
O ecossistema aberto permite um único plano alcançando sites, apps, jogos, áudio e até a Netflix ao mesmo tempo. Não é um canal. É o resto do dia.
Investir melhor: três caminhos práticos
Nada do que vem abaixo é sobre trocar de canal. Trocar canal é arriscado e desnecessário. É sobre testar canais novos em conjunto com o que já funciona.
1. Reserve de 10% a 20% da verba para teste
Esse é o intervalo que encontramos nos estudos internos de atribuição entre canais da Mootag, Pixel Roads e da Adsplay como o melhor equilíbrio entre proteger a operação atual e gerar aprendizado novo.
Abaixo de 10%, o teste não gera volume suficiente para conclusão estatística e você acaba desligando um canal bom por leitura ruim. Acima de 20%, você está arriscando o resultado em uma hipótese.
2. Dê 90 dias para cada canal novo
Noventa dias é o tempo mínimo de teste que consideramos honesto para um canal novo. Menos que isso mede ruído, não mede canal.
Vale lembrar do contexto de atenção: nos anos 70, uma pessoa era exposta a cerca de 500 anúncios por dia. Hoje, esse número passa de 5.000, segundo estimativas compiladas pela USC Applied Psychology em 2023, com origem no estudo Yankelovich de 2006.
Construir lembrança de marca em um ambiente assim leva tempo. Trinta dias não é teste, é impaciência.
3. Trabalhe as Mídias Alternativas
Uso o termo "Mídias Alternativas" para toda mídia digital além de Google e Meta. Não é mídia de segunda linha. É onde estão os outros 19% no Brasil e os outros 50% no mundo.
O que existe disponível hoje, em mais de 60 formatos, com compra operada ou self-service:
CTV e streaming: Netflix, HBO Max, Globoplay, Samsung TV Plus, Pluto TV, Roku, ViX;
Áudio e vídeo: Spotify, Deezer, YouTube, Twitch, podcasts;
Apps e proprietários: Tinder, Uber, Serasa, Trillia, games;
Rua e movimento: telas de rua, metrô, aeroporto, supermercado, prédio, mídia em rota em carros e motos;
Formatos: native, rich media, alto impacto, programática, vídeo
Self-service já é possível em mídia programática, vídeo e native.
Por que Mídia Programática, especificamente
Três razões que considero muito importantes:
Ecossistema aberto e diversidade de formatos. Um único plano, uma única compra, todo o inventário fora dos muros;
Capacidade de segmentação. Dados próprios, dados de parceiros e contexto, sem depender da segmentação nativa de uma plataforma só;
Otimização por IA. O mesmo tipo de otimização automatizada que tornou os walled gardens eficientes, aplicada ao inventário aberto.
E o ganho de eficiência de impacto, como mostrei acima, é da ordem de 29 a 91 vezes mais impressões pelo mesmo investimento quando se compara CPM real de search com CPM de native e display programático.
O funil integrado
A leitura errada deste artigo é "tire dinheiro do Google e do Meta". Não é isso.
A leitura certa é que cada canal tem uma função no funil, e o Brasil está usando dois canais de fundo para fazer o trabalho inteiro:
Etapa do funil | Canais |
Topo | Mídia Programática, Native |
Meio | Native, Retail Media |
Fundo | Google, Meta, Retail Media |
Nos nossos estudos internos de atribuição multicanal, Google e Meta costumam melhorar a performance quando somados a campanhas de awareness e consideração.
O fundo de funil fica mais barato quando alguém já construiu a demanda antes.
Um estudo da Seer Interactive de abril de 2026 sobre CTR e AI Overviews, analisando 5,47 milhões de queries e 53 marcas, aponta na mesma direção. A frase que uso para resumir:
Quem constrói marca fora do leilão paga menos caro dentro dele.
A pergunta que fica
No seu próximo plano de mídia, olhe canal por canal e responda uma coisa só sobre cada um:
Esse canal captura demanda que já existe, ou constrói demanda que ainda não existe?
Se a resposta for "captura" para todos, você não tem um plano de mídia. Tem um plano de colheita, e alguém precisa plantar.
Não é sobre conseguir mais 14% de verba para cobrir o repasse de tributos. É sobre onde colocar os 100% que você já tem.
O crescimento em 2026 não está em pagar mais caro pelo mesmo lugar.
Está em ocupar os lugares onde os outros ainda não chegaram.
Perguntas frequentes
O que são mídias alternativas?
Mídias alternativas é um termo que Bruno Campos de Oliveira evangeliza, propaga, defende e propões como discussão no mercado de marketing digital brasileiro. Mídias alternativas são todos os canais de mídia digital fora de Google e Meta: mídia programática, native ads, connected TV, DOOH, áudio digital, retail media, games e apps proprietários.
No Brasil, esses canais somados representam 19% da verba de marketing digital, segundo o IAB Brasil e Kantar Ibope (Digital Adspend 2026, ano-base 2025).
Quanto da verba de mídia digital do Brasil está em Google e Meta?
81%, sendo 55% em um único canal de social media e 26% em um único canal de busca paga. A média internacional é de 50% para Google e Meta e 50% para os demais canais, segundo dados da eMarketer para 2025 e 2026.
Quanto da verba devo reservar para testar um canal novo?
De 10% a 20% da verba total, com prazo mínimo de 90 dias por canal. Abaixo de 10% não há volume para leitura estatística; acima de 20% você coloca o resultado do trimestre em risco.
Search é um canal caro?
Depende da função. Para capturar demanda existente, search é excelente: em campanha própria de julho de 2026 registramos CTR de 15,07% e CPA de R$ 48,24. Para awareness, é inviável: o CPM real da mesma campanha foi de R$ 409,31, contra R$ 4,50 a R$ 14 de CPM em display e native programáticos, uma diferença de 29 a 91 vezes em volume de impactos pelo mesmo investimento.
O repasse de tributos da Meta afeta quanto da minha verba?
Cerca de 14% de impacto efetivo no desembolso. A alíquota nominal é de 12,15% (PIS/Cofins 9,25% mais ISS 2,9%), mas como o imposto é calculado por dentro, o efeito real fica em torno de 13,83%. Com teto de verba fixo, aproximadamente 12% do orçamento deixa de virar mídia.
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