Retail Media no Brasil: as três rotas de compra e a conta que falta
Atualizado: 18 de set.
O Retail Media brasileiro movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37% sobre 2024, segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026. No mesmo estudo, o investimento em mídia digital no Brasil inteiro somou R$ 42,7 bilhões, com crescimento de 12,7%.
O canal cresce quase três vezes mais rápido que o mercado que o contém.
Nos planos de mídia que abro em reunião de planejamento, Retail Media raramente aparece como linha de mídia. Aparece como verba de trade, negociada com o comprador do varejo, fora da conta do plano.
Retail Media no Brasil cresce mais rápido que qualquer outro canal
Três números circulam juntos no mercado e valem coisas diferentes, então vale separar qual é apuração brasileira e qual é projeção de região.
O dado brasileiro medido é o do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media: R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37%. É investimento realizado, com ano-base fechado.
A projeção regional é do eMarketer, publicada pelo Meio & Mensagem em 20 de agosto de 2025, com reportagem de Amanda Schnaider. A América Latina investiu US$ 2,54 bilhões em Retail Media em 2025, o equivalente a 11% de toda a publicidade digital da região, e deve superar US$ 6 bilhões em 2029. Na mesma análise, o investimento brasileiro em Retail Media cresceu mais de 42%, o que colocou o Brasil como o mercado de Retail Media que mais cresce no mundo.
O terceiro número está em artigo publicado pelo IAB Brasil em 3 de dezembro de 2025, assinado por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil, que cita o estudo The Future of Commerce Media 2025 da WARC: a América Latina sairia de US$ 2,64 bilhões em 2025 para US$ 6,76 bilhões em 2029, com taxa composta de 29,9% ao ano, e Brasil e México concentrariam cerca de 80% do investimento regional.
Um é apuração brasileira, dois são projeção da América Latina feitas por casas diferentes. Quem leva o slide do eMarketer para a reunião e fala "o mercado brasileiro" está transpondo região para país.
O que é Retail Media, e por que não é sinônimo de produto patrocinado
Retail Media é a venda de espaço publicitário pelo varejista usando os dados de quem compra na loja dele. A confusão começa porque boa parte do mercado só conhece a primeira das três camadas.
On-site. O anúncio aparece dentro do site ou do aplicativo do varejo. Produto patrocinado na busca do marketplace, banner na página de categoria, vitrine na home. É o formato que nasceu primeiro e o que concentra a conversa.
Off-site. O varejista usa o dado de compra dele para impactar a mesma pessoa fora do site dele, em inventário de terceiros. Aqui o Retail Media deixa de ser negociação comercial com o varejo e passa a ser compra de mídia, com leilão, frequência e curva de entrega.
In-store. Tela no corredor, no caixa, no carrinho, e ativação no ponto de venda físico. É a camada que mais depende de infraestrutura física, e a que o Comitê de Retail Media do IAB Brasil ainda trata como pendência de padronização de métricas.
Quem compra só a primeira camada leva a menor parte do que o canal oferece, e leva junto a parte em que a mensuração é mais frágil.
Quem já vende Retail Media no Brasil
Dá para nomear as operações em vez de falar em "os varejistas". Cada linha abaixo tem confirmação brasileira declarada pela própria operação ou pela entidade do setor.
Operações de Retail Media com atuação declarada no Brasil. Levantamento de 17 de setembro de 2026, com a fonte de cada confirmação na coluna da direita.
Operação | O que é | Confirmação brasileira |
Mercado Ads | Braço de publicidade do Mercado Livre, com produto on-site e rede off-site | Meio & Mensagem, 17/06/2025, com fala de Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil |
Magalu Ads | Operação do Magazine Luiza, com 11 soluções de anúncio | Site oficial do Magalu Ads, consultado em 17/09/2026 |
Unlimitail | Joint venture entre Carrefour e Publicis Groupe, com tecnologia CitrusAd | Comunicado do Publicis Groupe de 15/06/2023 declara o Brasil entre os mercados; escritório brasileiro noticiado pelo Giro News em 17/06/2024 |
O Magalu Ads publica no próprio site os números de alcance da operação: 54 milhões de usuários únicos por mês, 472 milhões de visitas mensais e 1.245 lojas físicas. É número de casa, sem auditoria de terceiro, mas declarado e datado, que é mais do que a maioria das redes oferece.
A Unlimitail abriu o primeiro escritório da América Latina no Brasil, segundo o Giro News em 17 de junho de 2024. A reportagem nomeia Carrefour, Atacadão e Sam's Club entre os varejistas atendidos, além de outros 20 parceiros não nomeados, com mais de 100 campanhas rodadas no primeiro trimestre de 2024, e traz Sam James, Chief Digital Officer do Carrefour Brasil.
Off-site é onde Retail Media vira Mídia Programática
Em 17 de junho de 2025, o Meio & Mensagem noticiou o lançamento do Display Extended Network do Mercado Ads, construído com o Google Authorized Buyers, agregando aproximadamente 30 mil sites e aplicativos e permitindo compra programática em publishers externos. Na mesma reportagem, Mario Meirelles descreve a solução como "um passo decisivo para expandir a proposta full-funnel além do ecossistema do Mercado Libre".
O escopo declarado na reportagem é América Latina, não Brasil isolado, e a rota é programática, com leilão. Quem for colocar essa linha no plano precisa confirmar a disponibilidade e as condições comerciais com a rede, e vale lembrar que as mesmas regras de leilão e piso de preço da compra programática valem aqui.
O que o off-site entrega de diferente não é o inventário. Os 30 mil sites são os mesmos que qualquer operação de Mídia Programática já alcança. O que muda é o dado que qualifica a impressão: quem comprou a categoria nos últimos 30 dias, quem abandonou o carrinho, quem leva a marca concorrente. Esse dado o varejista tem e o anunciante não. O anunciante está comprando o filtro, não o inventário.
Por que o ROAS de Retail Media engana
Em artigo publicado no Meio & Mensagem em 26 de agosto de 2026, Lucia Bittar, diretora de Marketing de Mobile Experience da Samsung Brasil, escreveu que a mensuração de Retail Media hoje é, em grande parte, "um gol de mão", porque a maioria dos relatórios usa atribuição de último clique com janelas longas, de 7, 14 ou até 30 dias. Ela coloca a pergunta certa diante de um ROAS de 12x: quantos desses consumidores teriam comprado de qualquer forma?
A resposta só existe com grupo de controle. Sem grupo de controle, o produto patrocinado na busca do marketplace cobra do anunciante por uma intenção de compra que o consumidor já trouxe pronta de casa.
Na prática: um plano de R$ 50.000 em produto patrocinado com ROAS reportado de 12x devolve R$ 600.000 de receita atribuída no relatório. Se metade dessas compras aconteceria sem o anúncio, o ROAS incremental é 6x e o relatório continua mostrando 12x, sem que ninguém tenha errado a conta. A janela de atribuição fez o trabalho sozinha.
Isso não é argumento para deixar o canal fora do plano. É argumento para não comparar o ROAS dele com o de canais que medem de outro jeito.
Quanto custa: onde Retail Media entra na conta do plano
Retail Media on-site é território de intenção alta e CPM alto. A diferença que importa é que o ROAS do produto patrocinado vem do relatório do varejista, com a janela que o varejista escolheu.
A conta de quanto custa entrar em Retail Media não sai de tabela publicada. O preço se forma por rede varejista, formato, praça e período, e cada rede tem regra própria. Para levantar o número de um plano específico, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay.
O erro que eu já cometi: comparar métrica de casas diferentes
Já escrevi, para este blog, um benchmark de outro mercado tratado como referência brasileira. O trecho caiu na revisão, e a correção virou conteúdo público no guia de Mídia Programática, listada lá como o quinto dos erros mais caros.
O mesmo erro tem uma versão dentro do plano de mídia, e essa é mais cara: comparar ROAS de Retail Media com ROAS de campanha de performance quando as duas contam conversão com janela e modelo diferentes. O número maior ganha a reunião, e o número maior costuma ser o da janela mais longa.
Antes de comparar duas linhas, o relatório precisa responder três coisas: qual é a janela, qual é o modelo de atribuição, e se existe grupo de controle. Quando as respostas divergem entre as duas linhas, o que está sendo comparado é metodologia, não desempenho.
Como testar Retail Media sem queimar verba
O método é o mesmo que uso para qualquer canal novo entrando no plano, e começa pelo que vai ser medido, não pelo que vai ser comprado.
Defina o grupo de controle antes de comprar. Pode ser geográfico, com praças pareadas, ou por público suprimido. Sem isso o teste nasce sem resposta possível.
Padronize a janela. Rode Retail Media com a mesma janela de atribuição do resto do plano, mesmo que o painel do varejista ofereça 30 dias, porque comparar 30 dias com 7 dias é comparar régua.
Separe on-site de off-site no orçamento. São produtos com lógica diferente, e o resultado agregado esconde qual dos dois funcionou.
Rode por tempo suficiente. O ciclo de recompra da categoria manda mais do que o calendário de campanha, e em categoria de recompra mensal 30 dias dão uma leitura só.
E leve a verba para a planilha do plano de mídia, com CPM e alcance declarados. Verba que fica na planilha de trade sai da comparação com as outras linhas do plano.
O que o Comitê de Retail Media do IAB Brasil está tentando resolver
O IAB Brasil mantém um Comitê de Retail Media em 2026, presidido por Mariana Meinberg, do Magalu Ads, com vice-presidência de Daniela Keller, do Mercado Ads. O objetivo declarado pelo comitê é "impulsionar a maturidade do Retail Media no Brasil, estabelecendo diretrizes para a padronização de métricas, transparência e uso de first-party data". O calendário de 2026 prevê encontros em 7 de abril, 9 de junho, 20 de agosto e 4 de novembro.
Padronização de métricas e transparência são os dois buracos que Lucia Bittar apontou. A entidade que reúne as duas operações à frente do comitê registra em documento público que as diretrizes de padronização ainda estão sendo estabelecidas. Até que elas existam, quem define a janela, o grupo de controle e a régua de comparação dentro de casa compra Retail Media sabendo o que comprou.
O canal também esteve em pauta no Adtech & Branding 2026, evento do IAB Brasil realizado em 15 e 16 de setembro de 2026 no Teatro Santander, em São Paulo, que teve Retail Media como uma das trilhas ao lado de inteligência artificial, DOOH, vídeo, áudio digital e creator economy, segundo cobertura do Adnews.
Onde Retail Media entra na disputa pelos outros 19%
O Digital AdSpend divide o investimento por canal em social com 55%, search com 26% e publishers e verticais com 19%, e mede Retail Media em linha própria, de R$ 4,8 bilhões. O estudo não declara como as duas leituras se cruzam, e eu não vou inventar a interseção.
O que o dado publicado sustenta: R$ 4,8 bilhões em Retail Media e R$ 4,4 bilhões em DOOH, dois canais fora do eixo social e search, dentro de um mercado de R$ 42,7 bilhões. É a mesma tese da concentração de verba nos outros 19%, e Retail Media é a maior linha de Mídias Alternativas que o estudo apura, acima dos R$ 4,4 bilhões de DOOH. A Connected TV não aparece como linha separada no AdSpend, o que impede a comparação direta.
Retail Media não é um formato de trade que virou mídia. É mídia que ainda é comprada como trade.
Perguntas frequentes sobre Retail Media no Brasil
O que é Retail Media?
Retail Media é a venda de espaço publicitário pelo varejista com base nos dados de compra dos clientes dele, em três camadas: on-site, dentro do site ou aplicativo do varejo; off-site, em inventário de terceiros usando o dado do varejo; e in-store, nas telas e ativações da loja física. Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor do livro "Mídia Programática de A a Z", classifica Retail Media como a maior linha de Mídias Alternativas apurada no Brasil, com R$ 4,8 bilhões em 2025 segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media.
Quanto o Brasil investiu em Retail Media?
R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37% sobre 2024, segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026. No mesmo estudo, o mercado de mídia digital brasileiro somou R$ 42,7 bilhões, com alta de 12,7%.
Dá para comprar Retail Media de forma programática no Brasil?
Na camada off-site, sim. O Mercado Ads lançou o Display Extended Network com o Google Authorized Buyers, agregando cerca de 30 mil sites e aplicativos com compra programática em publishers externos, segundo o Meio & Mensagem em 17 de junho de 2025. O escopo declarado na reportagem é América Latina, então vale confirmar disponibilidade e condições comerciais com a rede antes de colocar a linha no plano.
Por que o ROAS de Retail Media costuma vir alto?
Porque a maior parte dos relatórios usa atribuição de último clique com janelas de 7, 14 ou até 30 dias, como escreveu Lucia Bittar, diretora de Marketing de Mobile Experience da Samsung Brasil, no Meio & Mensagem em 26 de agosto de 2026. Sem grupo de controle, não dá para separar a venda que o anúncio gerou da venda que aconteceria de qualquer forma.
Qual a diferença entre Retail Media e Mídia Programática?
Retail Media é a origem do dado e do inventário, e Mídia Programática é a forma de comprar. Na camada off-site os dois se encontram: o dado é do varejista e a compra é por leilão em inventário de terceiros. Na camada on-site, a compra costuma ser feita no painel do próprio varejo, com as regras que o varejo define.
Fontes
• IAB Brasil e Kantar Ibope Media, Digital AdSpend, ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026.
• IAB Brasil, Comitê de Retail Media 2026, consultado em 17 de setembro de 2026.
• IAB Brasil, artigo de Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil, 3 de dezembro de 2025, citando WARC, The Future of Commerce Media 2025.
• Meio & Mensagem, "Mercado Ads passa a agregar inventário de 30 mil sites", 17 de junho de 2025.
• Meio & Mensagem, Amanda Schnaider, projeções do eMarketer para Retail Media na América Latina, 20 de agosto de 2025.
• Meio & Mensagem, Lucia Bittar, "Retail media: entre a oportunidade e a mensuração", 26 de agosto de 2026.
• Publicis Groupe, comunicado de lançamento da Unlimitail, 15 de junho de 2023.
• Giro News, "Unlimitail entra no mercado brasileiro de retail media", 17 de junho de 2024.
• Adnews, cobertura do Adtech & Branding 2026 do IAB Brasil, setembro de 2026.
• Magalu Ads, página institucional, consultada em 17 de setembro de 2026.
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