CTV no Brasil: dá para segmentar anúncio na TV, e custa menos do que você imagina
Atualizado: 18 de set.
Imagine duas casas na mesma rua, assistindo ao mesmo episódio da mesma série, no mesmo minuto. Na primeira, entra um anúncio de ração para cachorro. Na segunda, um anúncio de carro. Isso já acontece no Brasil, hoje, na sala de estar de milhões de pessoas.
E tem a pergunta que mais me fazem depois de palestra: quanto custa. Custa muito menos do que a maioria imagina. Esquece tabela de TV aberta em horário nobre, porque aqui é mídia comprável em leilão, com cartão de crédito, a partir de valores que um anunciante médio consegue testar sem pedir autorização ao conselho.
Este é o primeiro texto de uma série sobre os canais que formam o que eu chamo de Mídias Alternativas, os 19% da verba digital brasileira que não estão em Google e Meta. E começo por Connected TV, ou TV conectada, porque é o canal em que a distância entre o que as pessoas acham e o que realmente existe é a maior de todas.
Em resumo: 57,8% dos usuários de internet no Brasil já acessam a internet pela televisão, segundo o IBGE. A TV conectada alcança 88 milhões de brasileiros, 67% da população digital, segundo o Comscore. A média é de 8,9 serviços de streaming por domicílio. No share de audiência de vídeo, o YouTube tem 21,6% e sozinho supera a soma de todos os streamings pagos do país. E não existe benchmark público de CPM de CTV no Brasil.
A TV virou um dispositivo de internet no Brasil, e o IBGE já registrou isso
Antes de falar de compra de mídia, um dado do IBGE muda o enquadramento da conversa inteira.
Segundo a PNAD Contínua do IBGE, módulo TIC, ano-base 2025, divulgada em julho de 2026, 57,8% dos usuários de internet no Brasil acessaram a internet pela televisão. A TV é hoje o segundo dispositivo de acesso à internet no país, atrás só do celular (98,7%) e à frente do computador (33,4%).
Olhe a série histórica, porque ela é mais eloquente que o número de um ano só:
Usuários de internet que acessam a internet pela TV no Brasil, 2016 a 2025. Fonte: PNAD Contínua do IBGE, módulo TIC.
Ano | Usuários de internet que acessam pela TV |
2016 | 11,3% |
2019 | 32,2% |
2023 | 49,8% |
2024 | 53,5% |
2025 | 57,8% |
De 11% para 58% em nove anos. Não existe outro dispositivo no Brasil com essa curva de adoção como ponto de acesso à internet.
Do lado do alcance publicitário, o estudo Comscore de TV Conectada no Brasil, 4ª edição, com campo entre setembro e outubro de 2025 e publicação em maio de 2026, aponta 88 milhões de brasileiros alcançados por CTV, o equivalente a 67% da população digital, com consumo médio de 4,3 horas por dia e pico entre 19h e a meia-noite. Vale registrar que esse estudo é patrocinado por Netflix, Disney, Warner, Samsung, Roku e emissoras brasileiras, o que não invalida o dado mas explica quem tem interesse em educar esse mercado.
O estudo da Comscore traz um número que eu uso muito em reunião de planejamento: a média é de 8,9 serviços de streaming por domicílio, sendo 4,6 pagos e 4,4 gratuitos. A sala de estar brasileira não tem um streaming. Tem nove.
A TV aberta não morreu: 85,8% dos domicílios brasileiros
O discurso fácil dos dois lados atrapalha a decisão, então vou pelos números.
A TV aberta segue em 64,5 milhões de lares brasileiros, 85,8% dos domicílios com TV, e em 2025 ela ganhou 907 mil domicílios em números absolutos, puxada pela migração para as mini-parabólicas.
O que caiu foi o percentual de domicílios com TV aberta, de 91,6% em 2021 para 85,8% em 2025, segundo a mesma PNAD Contínua do IBGE.
E em audiência, segundo o levantamento Audiência de Vídeo da Kantar IBOPE Media referente a dezembro de 2025, publicado em janeiro de 2026, considerando todas as telas:
Share da audiência de vídeo por plataforma no Brasil, dezembro de 2025. Fonte: Kantar IBOPE Media, Audiência de Vídeo.
Plataforma | Share da audiência de vídeo no Brasil |
TV aberta | 55,8% |
YouTube | 21,6% |
TV paga | 6,9% |
Netflix | 5,6% |
TikTok | 5,0% |
Globoplay | 1,7% |
Prime Video | 1,1% |
HBO Max | 0,5% |
Disney+ | 0,3% |
Some tudo que é linear e dá 62,8%. Some tudo que é online e dá 37,2%. O ponto de virada ainda não aconteceu no Brasil, e quem disser o contrário está vendendo alguma coisa.
Mas repare no que essa tabela revela: o YouTube sozinho, com 21,6%, tem audiência maior que a soma de todos os streamings pagos do país. Netflix, Globoplay, Prime Video, HBO Max e Disney+ juntos dão 9,2%. O concorrente da sua verba de CTV no Brasil não é a Netflix. É o YouTube na televisão da sala.
Dá para segmentar anúncio em CTV no Brasil? O que cada plataforma entrega
Na TV aberta, você compra ponto de audiência. E ponto de audiência é uma média de gente. Para dimensionar: a Kantar IBOPE Media atualizou em dezembro de 2025 a representatividade do ponto para 2026, e um ponto no PNT (Painel Nacional de Televisão) da Grande São Paulo equivale a 277.670 domicílios e 699.962 indivíduos. Você compra um bloco e recebe setecentas mil pessoas, sem escolher quais.
Em CTV, a lógica é a da compra digital. Veja o que cada plataforma de TV conectada entrega de segmentação hoje no Brasil:
O que cada plataforma de CTV segmenta no Brasil, dados declarados pelas plataformas em 2026.
Plataforma | O que dá para segmentar | Base declarada no Brasil |
Netflix (Ads Suite, no Brasil desde junho de 2025) | Geolocalização, hora do dia, dia da semana, gênero, idade, posição do bloco de anúncio, exclusão de títulos, tipo de dispositivo. Controle de frequência de 1 vez por hora e 3 vezes por dia por anunciante | 35 milhões de espectadores ativos por mês, 95% assistindo semanalmente, 2 horas por dia de consumo médio |
Globo (Globoplay e GAMA Ad Marketplace) | Idade, gênero, localização, enriquecimento com first-party data do Globo ID, entrega diferenciada de criativo, Pause Ads e anúncio entre episódios | Globo ID com 110 milhões de cadastros. Mais de 50% do consumo do Globoplay já acontece em TV conectada |
Samsung Ads | Dados proprietários de ACR (Automatic Content Recognition, o reconhecimento do que está na tela), inventário de tela inicial e QR code no Smart Hub | 25 milhões de smart TVs ativas e 2 bilhões de horas mensais de consumo nas plataformas Samsung |
Prime Video (via Amazon DSP, a plataforma de compra de mídia) | Demografia e estilo de vida cruzados com sinais de compra do ecossistema Amazon | Anúncios ligados por padrão no Brasil desde abril de 2025 |
Mercado Ads | First-party data de intenção e comportamento de compra do Mercado Livre, aplicado a inventário de terceiros | Inventário de HBO Max, Roku, Disney+ e Mercado Play |
O caso do Mercado Ads é o mais subestimado da lista. A empresa posicionou CTV como seu novo topo de funil e compra inventário de HBO Max, Roku, Disney+ e Mercado Play usando dado de intenção de compra do Mercado Livre.
Já é possível, no Brasil, anunciar na televisão para quem pesquisou um produto específico em um marketplace. Esse inventário está comprável hoje, com ordem de inserção e nota fiscal, não em algum roadmap de 2028.
Não é coincidência que isso venha do varejo. O Retail Media no Brasil movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, com crescimento de 37%, segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar IBOPE Media. E parte dessa verba está migrando justamente para CTV.
Do lado da Samsung, a abertura do inventário de tela inicial para The Trade Desk e Google DV360, anunciada em junho de 2026 com rollout global no terceiro trimestre, coloca o placement mais valioso da TV conectada, o que aparece quando a pessoa liga o aparelho, dentro da compra programática. As regras de deal e os pisos de preço não foram divulgados, e o anúncio é global. No Brasil, a rota prática para esse inventário continua sendo mesa e agência.
As limitações da segmentação em CTV no Brasil
Segmentação em CTV é boa, mas não é a mesma coisa que segmentação em display. Três limites reais:
A Netflix não abre segmentação por comportamento de conteúdo. A lista dela é demográfica, geográfica e contextual. Você exclui títulos, mas não compra "quem assistiu tal série".
Cadastro não é identidade endereçável. O Globo ID tem 110 milhões de cadastros. Quantos são ativos, logados e com consentimento válido sob a LGPD para publicidade? Nenhuma fonte pública responde. Vale a mesma pergunta para a taxa de match do CRM de um anunciante contra qualquer uma dessas bases.
Uma impressão de CTV não é uma pessoa. O Comscore mediu que 78% dos brasileiros assistem CTV acompanhados. Isso significa que o alcance real é maior que o declarado, e que a frequência real é diferente da planejada. O detalhe incômodo: nenhuma fonte brasileira publica o fator de co-viewing para fazer essa correção. Todo alcance de CTV declarado no Brasil está errado por uma margem que ninguém sabe qual é.
Investimento mínimo para anunciar em CTV no Brasil em 2026
Aqui está a mudança estrutural de 2026 e o motivo pelo qual eu digo que é mais barato do que você imagina.
Netflix no Brasil se compra por mesa, e na Adsplay temos o inventário. Até pouco tempo atrás, entrar em streaming premium exigia compromisso de escala que anunciante médio não atendia. Hoje cabe em verba de teste. Vale olhar como o resto do ecossistema se organiza. As duas rotas programáticas que você vai ouvir nome são Private Marketplace (leilão privado por convite) e Programmatic Guaranteed (compra garantida programática). Segundo o próprio Upfront 2026 da Netflix, programática já responde por cerca de metade do inventário não ao vivo.
Somando com o resto do ecossistema, o cenário de acesso hoje é este:
Rotas de compra de CTV no Brasil por plataforma, 2026.
Plataforma | Como se compra no Brasil | Self-service |
Netflix | Mesa e agência. No Brasil, pela Adsplay. | Não |
Globo e Globoplay | Globo Ads na mesa, GAMA Ad Marketplace na programática, Globo SIM para pequeno e médio anunciante | Sim |
Prime Video | Amazon DSP | Sim |
YouTube na TV | Google Ads e DV360 | Sim |
Samsung TV Plus | Mesa e agência, mais programática via DV360 | Não |
Roku | Direto com a Roku ou via parceiros autorizados, entre eles Mercado Ads e SBT | Ambíguo |
Pluto TV | Venda operada, incluindo Pause Ads e patrocínio de canal | Não |
Max, Disney+ | Mesa e agência, com rotas programáticas via Amazon DSP, DV360 e Mercado Ads | Não |
Pixel Roads | Plataforma de mídia com CTV integrado | Sim |
Já dá para comprar CTV no self-service por mais de um caminho.
Você não precisa de uma agência de mídia e um compromisso anual para colocar um anúncio na televisão. Precisa de um criativo em MP4, uma conta e verba de teste.
E existe uma camada inteira que quase ninguém do lado do anunciante conhece: os canais FAST, sigla de Free Ad-Supported Streaming TV, a TV gratuita financiada por publicidade que já vem instalada na smart TV. O número de canais FAST no Brasil cresceu 50% em um ano. Hoje são 212 no LG Channels, 164 no Pluto TV, 150 no TCL Channels, mais de 130 no Samsung TV Plus e 36 no Roku.
O Pluto TV Brasil sozinho reporta 3,1 bilhões de minutos de visualização por mês, com carga publicitária de apenas 2 minutos de anúncio por hora de conteúdo.
Uma ressalva de quem opera: número de canais não é alcance.
O LG Channels tem mais canais que o Samsung TV Plus, mas a Samsung tem a maior base instalada de smart TVs do país. São métricas diferentes e não devem ser confundidas no argumento de venda.
Quanto custa anunciar em CTV no Brasil: CPM e benchmarks
Não existe benchmark público de CPM de TV conectada no Brasil. Procurei, e não é questão de estar difícil de achar: não existe mesmo. O Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar IBOPE Media, que mediu R$ 42,7 bilhões de publicidade digital em 2025, com vídeo respondendo por 49% do total, não abre CTV como linha própria. O que falta é o número agregado do mercado. Preço não falta: quem opera vende CTV como formato separado, com tabela própria.
Posso abrir a lógica de formação de preço. Não existe tabela pública de CPM de Connected TV no Brasil. O preço se forma por publisher, formato, segmentação e período de veiculação, e é isso que transforma cada campanha em uma proposta específica. Quem vai planejar precisa pedir número para quem opera o inventário, não para um artigo. Para dimensionar um teste, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay.
A consequência prática é que você não consegue comparar seu CPM com uma média de mercado, porque essa média não é publicada por ninguém. Dá para comparar com a tabela de cada operador, e é isso que quem planeja deve pedir.
Fora as tabelas dos operadores, o único número publicado por terceiro que localizei é uma faixa de R$ 15 a R$ 40 de CPM, em texto de consultoria de abril de 2026, sem metodologia, sem amostra e sem estudo de origem. É opinião de mercado, e eu não construiria plano em cima disso.
O que existe é benchmark americano, e eu cito rotulado como tal. Para os Estados Unidos, no segundo trimestre de 2026, as faixas estimadas de CPM em dólares são:
Faixas estimadas de CPM de CTV nos Estados Unidos, 2º trimestre de 2026, em dólares. Estimativas de mercado, não aplicáveis ao Brasil.
Tipo de inventário | CPM estimado (EUA, US$) |
FAST (Pluto, Roku Channel, Tubi) | 15 a 25 |
Programática padrão (Prime Video, Max, Paramount+) | 25 a 45 |
Premium direto e esporte ao vivo | 45 a 65 |
Endereçável com first-party data | 45 a 85 |
Média de mercado | ~26 |
YouTube, para comparação | 10 a 25 |
São estimativas de mercado, não tabela de preço, e são dos Estados Unidos. Transpor CPM americano para o Brasil é um erro que eu vejo em apresentação toda semana. Não faça.
Agora, o que dá para afirmar com dado próprio. No texto sobre Mídias Alternativas desta série eu mostrei que o CPM real de uma campanha de search fica ordens de magnitude acima do CPM de display e de Native Ads programáticos. CTV se posiciona entre esses dois extremos, mais caro que display e bem mais barato que o CPM real de fundo de funil.
A conta que o mercado brasileiro realmente precisa é a comparação entre CPM de CTV e CPM de TV aberta calculado de verdade. O insumo oficial existe, é o ponto de audiência da Kantar IBOPE, e o outro lado da conta é o custo real de inserção. Essa conta só pode ser fechada por quem compra as duas mídias, e é o que pretendo publicar no próximo texto desta série, com a faixa que nós praticamos na Adsplay, na Mootag e na Pixel Roads, aberta por tipo de inventário.
Fraude em CTV: o Brasil lidera o aumento na América Latina
Se eu terminasse o texto no parágrafo anterior, teria escrito um material de venda.
Segundo estudo da DoubleVerify publicado em julho de 2026, o Brasil registrou o maior aumento de violações de fraude em CTV da América Latina. Brasil, Índia e Vietnã, juntos, somaram alta de 157% em violações, e os esquemas globais de fraude em CTV cresceram 140% no primeiro trimestre de 2026 contra o mesmo período de 2025. O volume de impressões de CTV na região subiu 58% no ano.
Por que CTV é estruturalmente mais vulnerável que display? Porque quase tudo que a gente usava para verificar não existe ali. Não há cookie. Não há navegador. O aplicativo se autodeclara pelo bundle ID (o identificador que o aplicativo declara). E a inserção de anúncio acontece no servidor, por SSAI, o que dificulta distinguir uma impressão real de uma impressão fabricada. Daí spoofing de aplicativo e fazendas de dispositivos.
O que fazer, na prática:
Verificação de terceiro, pré e pós-bid. A DoubleVerify lançou em janeiro de 2026 uma solução específica para streaming, já disponível no Brasil, com sinais em nível de programa e de aplicativo.
Prefira Programmatic Guaranteed e Private Marketplace com publisher direto em vez de leilão aberto. Em CTV, a economia de comprar barato no open exchange costuma sair caríssima.
Encurte a cadeia com SPO, a otimização de caminho de suprimento. Cada intermediário a menos é uma superfície de fraude a menos, e é a rota que o mercado brasileiro está adotando explicitamente.
Cobre relatório de inventário por aplicativo, e não só o agregado. Mesa que não entrega esse relatório costuma não ter o dado.
Dois dados de CTV que circulam errado no Brasil
Preciso corrigir duas coisas que vejo repetidas em artigo e apresentação brasileira.
Um. A afirmação de que "CTV gerou 10 vezes mais conversões que TV linear usando 60% do orçamento" é real, vem de estudo da INCRMNTAL, mas é dos Estados Unidos, mercado que responde pela maior parte do investimento global em CTV. A versão que circula por aqui, de que o Brasil apresentou uma das maiores eficiências por real investido, não está sustentada em nenhuma publicação verificável do estudo original.
Dois. O dado de que CTV deve capturar 26% dos orçamentos de mídia programática em 2026, contra 23% em 2025, vem do relatório de programática da Comscore. O release original não especifica o escopo geográfico da amostra, e a imprensa brasileira o apresentou como se fosse do mercado brasileiro. Trate como global até que alguém abra a metodologia.
Para o Brasil especificamente, a projeção que encontrei com escopo declarado é da Omdia com a MiQ, de julho de 2026: crescimento de 23,7% no investimento em CTV no Brasil em 2026. É um número forte e não precisa de exagero para convencer ninguém.
TV 3.0 e DTV+: a TV aberta brasileira vai virar endereçável
É onde o Brasil sai na frente, e é a parte que me deixa mais animado.
A TV 3.0, comercialmente chamada de DTV+, entrou em operação na Copa do Mundo de 2026, começando por Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília, com 22 cidades no lançamento. A arquitetura é híbrida, combinando broadcast e banda larga, e é justamente essa arquitetura que habilita publicidade segmentada na TV aberta, além de interatividade e aplicativos conectados na mesma plataforma.
A distinção entre "CTV" e "TV aberta" tem prazo de validade no Brasil, e 2026 é o ano em que o prazo começou a contar. Daqui a pouco "segmentar na TV" vai ser só "comprar TV".
Junte a isso o que a IA já está fazendo no canal. A Netflix declarou no Upfront de 2026 que está testando agentes autônomos de compra e adaptação automática de criativo para formatos diferentes. A Globo testa IA na produção de peça publicitária no Globoplay. E a própria DoubleVerify aponta que a IA está armando os dois lados, o da otimização e o da fraude. É o mesmo movimento que descrevi no texto sobre mídia programática, agora na televisão.
Como começar em CTV no Brasil sem queimar verba
O caminho que eu recomendaria para quem nunca testou:
Separe de 10% a 20% da verba para o teste e dê 90 dias. É o mesmo intervalo que defendi no texto sobre Mídias Alternativas, e vale para CTV como vale para qualquer canal novo.
Comece pelo self-service, no GAMA, na Pixel Roads, no Amazon DSP ou no YouTube na TV. Aprenda a operar antes de negociar deal.
Peça o guia certo. O IAB Brasil publicou em março de 2026 a edição revisada do Guia de Vídeo Digital, Streaming e TV Conectada. É a referência local de vocabulário e especificação, e é gratuita.
Acerte o criativo antes de acertar a mídia. Em smart TV, entregue MP4 em 1920x1080 ou 1280x720, com VAST 2.0 (o padrão de entrega de anúncio em vídeo). FLV e WebM não funcionam, e VPAID e MRAID não têm suporte amplo. Boa parte do atraso de campanha de CTV é reprovação de criativo, não falta de inventário.
Contrate verificação de terceiro desde o primeiro real. Com o cenário de fraude que está aí, verificação é o que separa um teste de uma doação.
Meça alcance incremental, não alcance total. A pergunta certa é quanta gente esse canal me trouxe que os outros não trouxeram. Em campanha brasileira documentada, o alcance exclusivo de CTV chegou a 77%.
O que isso muda no seu próximo plano de mídia
A televisão brasileira sempre foi a mídia mais poderosa e a mais indiscriminada do país. Você comprava o alcance de setecentas mil pessoas por ponto e escolhia, no máximo, o horário.
Isso mudou. Hoje a maior tela da casa é um dispositivo de internet, com leilão, segmentação, controle de frequência, QR code e dado de intenção de compra de marketplace, e com piso de entrada que cabe em verba de teste.
Então sobra a pergunta chata para o seu próximo plano: você já sabia que dava para comprar televisão do mesmo jeito que compra mídia digital? E, se sabia, por que ainda não testou?
Perguntas frequentes sobre CTV no Brasil
O que é CTV ou TV conectada?
CTV, sigla de Connected TV, é toda televisão conectada à internet capaz de exibir conteúdo por streaming, seja uma smart TV, um console, um streaming device ou um set-top box. Como canal publicitário, CTV é um dos pilares do que Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay, chama de Mídias Alternativas: os canais de mídia digital fora de Google e Meta, que somam 19% da verba de marketing digital brasileira. No Brasil, CTV alcança 88 milhões de pessoas, 67% da população digital, segundo o Comscore.
Dá para segmentar anúncios na TV no Brasil?
Sim. A Netflix permite segmentar por geolocalização, hora do dia, dia da semana, gênero, idade, posição do bloco e exclusão de títulos, com controle de frequência. A Globo segmenta por idade, gênero e localização com enriquecimento pelo Globo ID. A Samsung Ads usa dados de ACR sobre uma base de 25 milhões de smart TVs ativas no país. E o Mercado Ads compra inventário de HBO Max, Roku e Disney+ usando dado de intenção de compra do Mercado Livre.
Quanto custa anunciar em CTV no Brasil?
Não existe benchmark público de CPM de TV conectada no Brasil, porque o Digital AdSpend do IAB Brasil não separa CTV como linha própria. Cada operador trabalha com tabela própria, e o preço se forma por publisher, formato, segmentação e período de veiculação, o que faz de cada campanha uma proposta específica. As faixas de US$ 15 a US$ 85 que circulam são estimativas dos Estados Unidos e não devem ser transpostas para o Brasil. Para um número aplicado ao seu caso, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay.
Qual o investimento mínimo para anunciar em TV conectada?
Depende de onde você compra, e quase nenhuma plataforma publica piso oficial no Brasil. O mínimo varia por operador e por rota de compra, e é definido caso a caso, junto com CPM, formato e segmentação. Globo, Amazon, YouTube e Pixel Roads oferecem caminhos self-service, em que o piso é a verba que você decide colocar no teste. Na prática, CTV deixou de ser mídia exclusiva de grande anunciante.
CTV tem problema de fraude?
Sim, e é sério. Segundo a DoubleVerify, em julho de 2026, o Brasil registrou o maior aumento de violações de fraude em CTV da América Latina, e os esquemas globais cresceram 140% no primeiro trimestre de 2026. CTV é estruturalmente vulnerável porque não há cookie nem navegador, o aplicativo se autodeclara pelo bundle ID e a inserção server-side dificulta a distinção entre impressão real e fabricada. Verificação de terceiro, compra via Programmatic Guaranteed ou Private Marketplace com publisher direto e otimização de caminho de suprimento são as defesas práticas.
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