Cenp-Meios 1º semestre de 2026: a internet passou a TV por R$ 14,2 milhões
As agências do painel Cenp-Meios declararam R$ 13,815 bilhões de compra de mídia entre janeiro e junho de 2026, alta de 15,8% sobre o mesmo período de 2025, segundo o levantamento divulgado em 16 de setembro de 2026. A internet ficou com R$ 5,621 bilhões e a televisão com R$ 5,607 bilhões.
A distância entre o primeiro e o segundo lugar é de R$ 14,2 milhões, ou 0,1% do painel.
Foi esse o número que virou manchete de virada histórica. Ele merece um olhar mais perto, porque o placar depende menos do mercado do que da régua.
O que o Cenp-Meios mede, e o que ele não mede
O painel reúne 306 agências, sendo 240 matrizes e 66 filiais, com verificação de integridade e segurança do sistema feita pela KPMG. Melissa Vogel, presidente do Cenp, descreve o estudo como uma leitura da dinâmica dos investimentos em mídia das agências do painel no país.
Leia a frase com atenção: das agências do painel. O Cenp-Meios mede compra declarada por um conjunto de agências, não o investimento publicitário do Brasil. Fora dele ficam o anunciante que compra direto na plataforma, a agência que não integra o painel e toda a verba que não passa por uma ordem de inserção de agência.
Isso gera o erro de leitura mais comum da semana em que o estudo sai, que é somar ou comparar o Cenp-Meios com o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media. Os dois medem coisas diferentes. O AdSpend apurou R$ 42,7 bilhões de investimento em mídia digital no Brasil no ano-base 2025. O Cenp-Meios apurou R$ 13,815 bilhões de compra de todos os meios em seis meses, dentro do painel. Períodos diferentes, universos diferentes, escopos de meio diferentes.
Cada um responde a uma pergunta. O AdSpend responde quanto o Brasil investiu em digital. O Cenp-Meios responde como as agências do painel distribuíram a verba que passou por elas.
Meio a meio: todos cresceram, o que mudou foi o ritmo
Investimento declarado por meio no painel Cenp-Meios, Brasil, janeiro a junho de 2026. Fonte: Cenp-Meios, divulgado em 16/09/2026, com valores por meio conforme a Propmark.
Meio | 1S2026 | Share |
Internet | R$ 5,621 bi | 40,7% |
TV (total) | R$ 5,607 bi | 40,6% |
OOH / Exterior | R$ 1,857 bi | 13,4% |
Rádio | R$ 475,7 mi | 3,4% |
Jornal | R$ 169,4 mi | 1,2% |
Cinema | R$ 44,8 mi | 0,3% |
Revista | R$ 39,6 mi | 0,3% |
Nenhum meio encolheu em reais. A mudança de share é consequência de ritmos diferentes de crescimento dentro de um bolo que cresceu 15,8%.
O destaque de ritmo não foi a internet. Foi o OOH, que passou de 11,9% para 13,4% do painel, o maior ganho de participação da tabela. O crescimento de mídia exterior é a informação mais subestimada deste levantamento, e conversa direto com a tese de que a verba está começando a sair do eixo social e search.
A TV cresceu 11,5% em reais e ainda assim perdeu 1,7 ponto de share. Crescer abaixo da média do mercado é como se perde participação sem perder faturamento.
Onde o streaming está contabilizado muda o placar
Aqui está o ponto que decide a manchete.
Dentro dos R$ 5,607 bilhões de televisão, a TV aberta responde por R$ 4,172 bilhões e a TV por assinatura por R$ 1,435 bilhão. Ou seja: a TV aberta sozinha tem 30,2% do painel e já é bem menor que a internet. O que mantém o bloco televisivo empatado com o digital é a soma com a TV por assinatura.
E a TV por assinatura foi a rubrica que mais cresceu dentro da televisão, num momento em que o mercado de TV paga tradicional perde assinantes. A Tela Viva explicou o descompasso em 16 de setembro de 2026: "Esse crescimento na TV paga, que ocorre em descompasso com o abandono de pacotes a cabo convencionais, resulta de uma reclassificação das verbas operada pelas agências. O faturamento contabiliza sob a rubrica da televisão por assinatura os orçamentos destinados a inserções publicitárias em plataformas de streaming sob demanda e decodificadores conectados à Internet, aproveitando o inventário pertencente aos mesmos conglomerados de mídia."
Ou seja: parte do dinheiro que o mercado chama de Connected TV está do lado da televisão no placar, não do lado da internet.
O painel não publica quanto da rubrica de TV por assinatura é streaming, então não dá para refazer a conta com precisão. Dá para dimensionar a sensibilidade dela.
A vantagem da internet sobre a televisão é de R$ 14,2 milhões. A rubrica de TV por assinatura é de R$ 1,435 bilhão. Bastaria 1% dessa rubrica ser reclassificada do lado do digital para a diferença entre os dois primeiros lugares dobrar.
Um placar que vira com 1% de uma rubrica não é um placar. É um empate técnico com uma decisão contábil no meio.
Por que isso importa para quem monta plano de mídia
Não é discussão de metodologia para especialista. É a régua com que a sua verba vai ser comparada na reunião de resultado.
Se o seu plano tem uma linha de Connected TV comprada por mesa programática, ela conta como digital no seu relatório interno e pode aparecer como televisão na declaração da agência ao painel. As duas leituras estão certas dentro das próprias definições. Quem compara as duas sem saber disso conclui que a verba migrou quando ela só mudou de casa na planilha.
A pergunta prática, antes de citar qualquer share em apresentação: essa fonte mede investimento declarado por agências ou investimento do mercado, e onde ela classifica o anúncio em serviço de streaming.
Dentro da internet: display ainda é quase 6 de cada 10 reais
A abertura do bloco digital do painel contraria a impressão que o mercado tem de si mesmo.
Composição do investimento em internet no painel Cenp-Meios, Brasil, janeiro a junho de 2026. Fonte: Cenp-Meios, divulgado em 16/09/2026, valores conforme a Propmark.
Formato | Valor | Participação na internet |
Display e outros | R$ 3,263 bi | 58,0% |
Social | R$ 1,349 bi | 24,0% |
Vídeo | R$ 651,3 mi | 11,6% |
Busca | R$ 336,9 mi | 6,0% |
Áudio | R$ 20,9 mi | 0,4% |
Busca com 6% do digital declarado no painel é o dado que mais destoa da conversa de mercado. O levantamento não explica a diferença, e a leitura que faço, a partir de como a verba circula na operação, é que boa parte da compra de search é feita direto pelo anunciante na plataforma, sem ordem de inserção de agência, e por isso não chega ao painel. É leitura minha, não dado publicado. O que o número mede com certeza é o tamanho do search dentro deste recorte, não no Brasil.
Display e outros formatos com 58% do digital declarado, por outro lado, é uma leitura coerente com o que vejo na operação. Boa parte do que se compra em Mídia Programática cai nessa rubrica, incluindo Native Ads e boa parte de retail media off-site.
Vale o contraste com o Retail Media brasileiro, que movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025 pelo AdSpend do IAB Brasil. Esse canal não tem linha própria no Cenp-Meios, e quando passa por agência provavelmente entra em display e outros. Mais uma vez, a mesma verba com dois endereços dependendo de quem está contando.
O erro que eu já cometi com este tipo de dado
Já levei para reunião um slide somando estudos de bases diferentes para fazer um número ficar maior. Funcionou até alguém perguntar qual era o universo de cada um, e a resposta não existia.
Desde então a regra virou parte do método: antes de colocar um share em apresentação, declare na própria linha qual é a fonte, qual é o período, qual é o universo e o que está dentro de cada rubrica. É menos elegante e não deixa a plateia perguntar a coisa certa na hora errada.
Neste levantamento, essas quatro respostas são: Cenp-Meios, janeiro a junho de 2026, 306 agências do painel, e o streaming em serviço de vídeo sob demanda contabilizado em TV por assinatura.
Como usar o Cenp-Meios sem tropear
Compare série com série. O valor do Cenp-Meios está na consistência ao longo do tempo, dentro do próprio painel. Confrontar um semestre dele com um ano do AdSpend não produz informação.
Olhe a variação em reais antes do share. O share de um meio cai quando ele cresce menos que o bolo, e isso não é a mesma coisa que o meio ter encolhido.
Pergunte onde entra o streaming antes de discutir internet contra TV. É a rubrica que decide o resultado.
Trate OOH com a atenção que o número pede. Alta de 1,5 ponto de share em um semestre é o movimento mais forte da tabela, e mídia exterior é a linha que a maioria dos planos digitais ainda não abriu.
E declare o recorte na própria frase, sempre. "Internet passou a TV" é manchete. "A internet passou a televisão em 0,1 ponto no painel de 306 agências do Cenp-Meios no primeiro semestre de 2026, com o streaming contabilizado do lado da televisão" é informação.
Perguntas frequentes sobre o Cenp-Meios 2026
O que é o Cenp-Meios?
O Cenp-Meios é o levantamento periódico do Cenp que apura a compra de mídia declarada pelas agências que integram o seu painel, com verificação de integridade e segurança do sistema feita pela KPMG. No primeiro semestre de 2026 o painel reuniu 306 agências, 240 matrizes e 66 filiais. Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor do livro "Mídia Programática de A a Z", costuma tratar o Cenp-Meios como termômetro de distribuição de verba entre meios dentro do painel, e não como medida do investimento publicitário total do Brasil.
A internet realmente ultrapassou a TV no Brasil?
No painel Cenp-Meios do primeiro semestre de 2026, sim, por R$ 14,2 milhões: R$ 5,621 bilhões contra R$ 5,607 bilhões, o equivalente a 0,1% do painel. O resultado vale para a compra declarada pelas agências do painel, não para o mercado publicitário brasileiro inteiro, e a rubrica de TV por assinatura inclui inserções em plataformas de streaming sob demanda, segundo a Tela Viva.
Quanto cresceu o investimento em mídia no primeiro semestre de 2026?
R$ 13,815 bilhões no painel, alta de 15,8% sobre o mesmo período de 2025, segundo o Cenp-Meios divulgado em 16 de setembro de 2026.
Qual meio mais ganhou participação?
O OOH, que passou de 11,9% para 13,4% do painel, ganho de 1,5 ponto. Em reais, o meio somou R$ 1,857 bilhão no semestre.
Dá para comparar o Cenp-Meios com o Digital AdSpend do IAB Brasil?
Não diretamente. O Cenp-Meios mede seis meses de compra declarada por 306 agências em todos os meios. O Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media mede um ano de investimento em mídia digital no Brasil, com R$ 42,7 bilhões no ano-base 2025. Universos, períodos e escopos diferentes.
Fontes
• Cenp-Meios, levantamento do primeiro semestre de 2026, divulgado em 16 de setembro de 2026, com painel de 306 agências, 240 matrizes e 66 filiais, e verificação da KPMG.
• Meio & Mensagem, Bárbara Sacchitiello, "Cenp-Meios: mercado cresce 15,8% no primeiro semestre", 16 de setembro de 2026.
• Propmark, "Cenp-Meios indica alta de 15,8% nos investimentos em mídia do primeiro semestre", com a abertura de valores por meio e por formato de internet.
• Tela Viva, "Investimento publicitário atinge R$ 13,8 bilhões no primeiro semestre de 2026", 16 de setembro de 2026, com a explicação da reclassificação de verbas de streaming na rubrica de TV por assinatura.
• IAB Brasil e Kantar Ibope Media, Digital AdSpend, ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026.
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