IDs alternativos: o cookie não acabou e o problema nunca foi ele

Em 22 de setembro de 2026 a Taboola lançou o Realize ID. No dia seguinte, a 51Degrees lançou o 51Did. Dois identificadores novos de publicidade em 48 horas, num mercado que já convive com o UID2 e com uma lista de identificadores concorrentes.

O Chrome nunca desligou o cookie de terceiro, e não pretende desligar. O mercado segue lançando identificador novo mesmo assim, e o motivo não é o navegador.

No Brasil, onde 98,7% dos usuários de internet acessam pelo celular e 57,8% acessam pela televisão, segundo o IBGE, esse motivo fica ainda mais visível.

O Chrome não desligou o cookie de terceiro, e o Privacy Sandbox é que foi encerrado

Em 22 de abril de 2025, Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox do Google, publicou no blog do projeto que o navegador iria "maintain our current approach to offering users third-party cookie choice in Chrome, and will not be rolling out a new standalone prompt for third-party cookies". Sem prompt novo, sem desligamento. A escolha ficou onde já estava, nas configurações de privacidade e segurança do Chrome.

Em 17 de outubro de 2025, o mesmo Anthony Chavez publicou a segunda parte da história. O Google aposentou dez tecnologias do Privacy Sandbox: Attribution Reporting API, IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation, Protected Audience, Protected App Signals, Related Website Sets, SelectURL, SDK Runtime e Topics. Sobraram três em pé: CHIPS, FedCM e Private State Tokens. A justificativa publicada foi a adoção: "after evaluating ecosystem feedback about their expected value and in light of their low levels of adoption".

Quem montou plano de mídia em 2023 e 2024 ouviu que o cookie de terceiro tinha data de morte marcada. Ele não morreu. O substituto que o Google desenhou para ele é que foi desligado.

Por que a Taboola e a 51Degrees lançaram identificador novo mesmo assim

O comunicado da Taboola, de 22 de setembro de 2026, descreve o Realize ID como uma solução de identidade unificada construída sobre os dados próprios da empresa: sinais de consumo de mídia, interações com anúncio e comportamento de compra. Adam Singolda, CEO da Taboola, diz no comunicado que "Realize ID solves for this, using Taboola's unique data advantage, helping performance marketers capture and act on open web intent".

O mesmo comunicado traz um número: "has already driven up to 2.4x increase in conversion efficiency". Ele não vem com metodologia, tamanho de amostra, período nem mercado declarado, e os clientes citados ao redor dele são espanhóis, alemães e indianos. É alegação de fornecedor, não referência de desempenho, e não dá para levar para dentro de um plano brasileiro como se fosse benchmark.

O 51Did, publicado pela 51Degrees em 23 de setembro de 2026, é outra coisa. Ele existe em três formas: probabilística, derivada de dados de dispositivo e de conexão; aleatória, um valor opaco único; e e-mail com hash. O diferencial declarado pela empresa é criptográfico, não de alcance: "anyone receiving a 51Did can check that it is genuine, and that the context it was created in has not changed, meaning the device, the browser and the connection". É um identificador que se propõe a ser conferido por quem recebe.

O identificador muda conforme a superfície de acesso

A página "Sobre os identificadores de público-alvo", da Ajuda do Google Ad Manager, resolve a confusão em quatro linhas. Para páginas da web abertas em navegador, "as soluções de público-alvo usam cookies do navegador". Para solicitações de anúncio de apps Android, "as soluções de público-alvo adicionam o ID de publicidade". Para apps iOS, "as soluções de público-alvo adicionam o IDFA". Para televisão conectada, o identificador "varia por dispositivo (por exemplo, o ID do Roku)".

Em aplicativo e em televisão conectada, o identificador que a documentação do Google descreve não é o cookie. O que mudou de 2020 para cá, portanto, não foi o cookie: foi a fatia do consumo que acontece fora do navegador.

Onde o brasileiro acessa a internet, segundo o IBGE

A PNAD Contínua TIC de 2025, divulgada pelo IBGE em 2 de julho de 2026, mostra que 90,5% da população de 10 anos ou mais usou a internet naquele ano, o que corresponde a 168,7 milhões de pessoas em 186,4 milhões. O equipamento mais usado para esse acesso foi "o telefone móvel celular (98,7%), seguido, em menor medida, pela televisão (57,8%), pelo microcomputador (33,4%) e pelo tablet (9,2%)".

Equipamento utilizado para acessar a internet no Brasil · população de 10 anos ou mais · ano de referência 2025 · IBGE, PNAD Contínua TIC, divulgada em 02/07/2026

Equipamento	Proporção dos usuários de internet	Identificador de anúncio usado nesse ambiente
Telefone móvel celular	98,7%	Cookie no navegador; ID de publicidade no app Android; IDFA no app iOS
Televisão	57,8%	Identificador de dispositivo, variável por fabricante
Microcomputador	33,4%	Cookie no navegador
Tablet	9,2%	Cookie no navegador; ID de publicidade ou IDFA no app

Duas ressalvas que o número exige. A primeira: o IBGE mede equipamento usado para acessar a internet, não navegador contra aplicativo. Não dá para derivar dali quanto do tempo acontece dentro de app, e eu não vou derivar. A segunda: os percentuais são de múltipla escolha e somam mais de 100 entre si, então a mesma pessoa aparece em mais de uma linha. A terceira coluna da tabela é leitura minha a partir da documentação do Google Ad Manager, não classificação publicada pelo IBGE.

O que o dado sustenta já é suficiente: a televisão apareceu no acesso à internet de mais da metade dos usuários brasileiros, e o identificador de anúncio nesse ambiente, segundo a Ajuda do Google Ad Manager, varia por dispositivo em vez de vir do navegador.

Determinístico, probabilístico e assinado: o vocabulário da oferta

Um identificador determinístico parte de um dado que a pessoa forneceu, em geral e-mail ou telefone, transformado em hash antes de circular. A documentação oficial do UID2 se descreve exatamente assim, como "a framework that enables deterministic identity for advertising opportunities on the open internet for many participants across the advertising ecosystem", e diz que o arcabouço permite a sites, apps e apps de CTV monetizar por fluxos programáticos.

Um identificador probabilístico não parte de dado fornecido. Ele infere a partir do que o dispositivo e a conexão entregam, e é a primeira das três formas do 51Did.

Assinado não é um terceiro tipo de sinal. É uma camada de verificação sobre o sinal, que é a proposta da 51Degrees ao deixar quem recebe conferir se o identificador é genuíno e se o contexto em que foi criado continua o mesmo.

Aqui entra a regra que uso antes de levar qualquer uma dessas siglas para um plano: a documentação do UID2 não declara escopo geográfico, e comunicado global não é evidência de inventário brasileiro. A pergunta não é se o identificador existe. É em qual inventário brasileiro ele está resolvido hoje, e por qual rota de compra ele chega até a sua campanha.

Três rotas de endereçamento que não dependem de ID universal

Enquanto o alfabeto de siglas se organiza, três caminhos documentados já funcionam sem depender de um identificador comum a todo o mercado. Nenhum deles exige adesão a consórcio.

Rotas de endereçamento sem ID universal · escopo: documentação global de plataforma e de entidade setorial, sem escopo de mercado brasileiro declarado · fontes: Ajuda do Google Ad Manager, Ajuda do Display & Video 360 e IAB Tech Lab, consultadas em 24/09/2026

Rota	De onde vem o sinal	O que ela resolve
PPID	Base própria do publisher	Limite de frequência e segmentação de audiência dentro do inventário daquele publisher
PAIR	Base própria do anunciante cruzada com a do publisher	Falar com quem já é cliente, dentro do inventário do publisher parceiro
Curated Audiences, ex-Seller Defined Audiences	Taxonomia declarada pelo publisher, transmitida no OpenRTB	Comprar coorte em navegador, aplicativo e ambiente OTT/CTV, sem identificador de usuário

PPID: o identificador que o publisher gera e o Google não consegue ler

A Ajuda do Google Ad Manager define o PPID, identificador fornecido pelo publisher, como "um recurso do Google Ad Manager 360", usado "no limite de frequência, na segmentação de audiência e por público-alvo, na rotação sequencial de anúncios e em outros controles".

As exigências de formato mostram o desenho. O identificador precisa ter entre 22 e 150 caracteres e precisa "ter hash ou criptografia (ou seja, não ter significado para o Google)", e a documentação é explícita ao dizer que ele "não pode ser uma informação de identificação pessoal bruta". Quem constrói é o publisher, a partir do login dele, e quem recebe não consegue reverter. O PPID não é um ID universal e nem tenta ser: ele resolve dentro de uma casa só.

PAIR: cruzar a base do anunciante com a do publisher sem trocar base

A Ajuda do Display & Video 360 traduz PAIR como "reconciliação de dados de identificação entre publishers e anunciantes". O mecanismo está descrito na própria página: o cruzamento acontece "criptografando os dados de cada parte três vezes com três chaves diferentes: uma do anunciante, uma do publisher e uma compartilhada entre as duas partes". E a documentação afirma que "nenhuma correspondência no nível do usuário ou informação de identificação pessoal será compartilhada".

O público resultante pode ser usado em inventário de leilão aberto e em transações negociadas com o publisher, sendo que a segunda rota depende de negociação prévia. Na prática, PAIR só existe quando as duas pontas têm base própria e quando existe uma relação comercial com aquele publisher. Ele não escala sozinho.

Curated Audiences, o antigo Seller Defined Audiences

O IAB Tech Lab publicou a especificação de Seller Defined Audiences em 24 de fevereiro de 2022, descrita como algo que "allows publishers, DMPs and data providers to scale first-party data responsibly and reliably without data leakage or reliance on deprecated IDs". O funcionamento é direto: o publisher mapeia grupos de usuários para descrições de uma taxonomia padronizada e transmite os IDs dessa taxonomia dentro do OpenRTB, sem identificador individual no meio.

Em dezembro de 2024 a especificação foi renomeada. A página atual do IAB Tech Lab, atualizada em 25 de agosto de 2025, registra que "in December 2024, Seller Defined Audiences was renamed Curated Audiences to better align with industry needs and trends".

O IAB Brasil publicou material sobre o tema em 14 de setembro de 2022, assinado por Erick Ferrari, com três atributos que seguem sendo os mais relevantes para o Brasil: "pode ser usado para inventário em todos os navegadores, aplicativos e ambientes OTT/CTV", "não depende de cookies/IDs móveis ou tecnologias nova e não testadas" e "protege contra vazamento de dados do publisher".

O material brasileiro sobre o assunto é de 2022 e ainda usa o nome antigo. Isso não invalida o conteúdo. Muda o termo que você procura na hora de pedir a especificação ao parceiro de inventário.

A LGPD muda a conta, e é aqui que o benchmark americano não serve

O quinto erro que listei no guia de Mídia Programática do blog é transpor benchmark americano para o Brasil. Em identidade ele aparece na forma mais cara, porque não se trata de transpor um número: trata-se de transpor um desenho aprovado sob uma lei que não é a nossa.

A ANPD publicou em outubro de 2022 o Guia Orientativo "Cookies e Proteção de Dados Pessoais". Três passagens dele mudam a conversa de identidade no Brasil. A primeira estabelece o enquadramento: "as informações coletadas e armazenadas pelos cookies podem se referir diretamente a pessoas naturais ou, ainda, permitir indiretamente a sua identificação". A segunda vai ao ponto que interessa a quem compra mídia: "é possível considerar o perfil comportamental como um dado pessoal, uma vez que associado a uma pessoa natural".

A terceira é a que costuma surpreender em reunião de planejamento: "o legítimo interesse dificilmente será a hipótese legal mais apropriada nas hipóteses em que os dados coletados por meio de cookies são utilizados para fins de publicidade". O guia também veda expressamente "banners de cookies com opções de autorização pré-selecionadas ou a adoção de mecanismos de consentimento tácito".

Um identificador determinístico existe justamente para reconhecer a mesma pessoa em dois lugares diferentes. Não sou advogado, e o enquadramento de um identificador específico é conversa para o jurídico da sua empresa. O que o time de mídia precisa carregar para essa conversa é que ela acontece antes da ativação, não depois, e que a orientação pública da autoridade brasileira sobre base legal para publicidade já está escrita desde 2022.

O que decidir antes de colocar um ID alternativo num plano brasileiro

São quatro decisões, e todas são do lado de quem planeja.

Primeira: qual superfície o plano compra. Navegador, aplicativo e televisão conectada usam identificadores diferentes, conforme a própria documentação do Google Ad Manager. Definir a superfície primeiro faz o identificador virar consequência, não premissa. Em reunião de planejamento essa decisão costuma vir depois da escolha do público, e deveria vir antes.

Segunda: que base própria existe e sob qual base legal ela foi coletada. Sem base própria não existe rota determinística nem PAIR. Com base própria, a pergunta sobre base legal precede a pergunta sobre ativação.

Terceira: qual rota de compra a campanha vai usar. PAIR funciona em leilão aberto e em transação negociada; Curated Audiences chega pelo OpenRTB; PPID vive dentro de um publisher. Rota de compra e rota de endereçamento são a mesma decisão vista de dois ângulos, como já tratei ao explicar o nível em que cada configuração vive no DV360.

Quarta: como o resultado vai ser medido sem o identificador que você não tem. É a decisão que o mercado adia, e a que determina se a campanha vai poder ser defendida no fim do trimestre.

Quanto custa endereçar público sem cookie de terceiro no Brasil

Não existe tabela pública de preço para isso, e a razão é estrutural, não é falta de transparência: o preço de mídia programática se forma no leilão e depende de praça, formato, período, volume e da disputa pelo mesmo inventário naquele momento. Um público endereçado por base própria concorre com outros compradores pela mesma impressão, e é essa disputa que define o custo.

O custo de endereçamento não aparece isolado na fatura: ele aparece no custo por resultado. Para número fechado, com praça, formato e período definidos, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay.

Onde isso encosta nos outros 19% da verba brasileira

Segundo o Digital AdSpend ano-base 2025, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026, a verba de mídia digital no Brasil foi de R$ 42,7 bilhões, com 55% em social media, 26% em search e 19% em publishers. Dentro de uma plataforma de autosserviço o identificador é da própria plataforma, e a decisão do comprador é outra. A leitura que faço disso é que a discussão de identidade se concentra nos 19%, que é a fatia que chamo de Mídias Alternativas. Quem nunca sai dos jardins murados não precisa entender de identificador. Quem quer os 19% precisa.

Perguntas frequentes sobre IDs alternativos e cookies de terceiros

O que são IDs alternativos em Mídia Programática? São identificadores criados para reconhecer a mesma pessoa em ambientes diferentes sem depender do cookie de terceiro do navegador. Como explica Bruno Campos de Oliveira, COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", eles se dividem em determinísticos, construídos a partir de um dado fornecido pelo usuário, como e-mail ou telefone transformado em hash, e probabilísticos, inferidos a partir de dispositivo e conexão. UID2, Realize ID e 51Did são exemplos que circulam no mercado global.

O cookie de terceiro acabou no Chrome? Não. Em 22 de abril de 2025 o Google publicou que manteria a abordagem então vigente de escolha do usuário no Chrome e que não lançaria um prompt dedicado para cookies de terceiros. A escolha continua nas configurações de privacidade e segurança do navegador.

O que sobrou do Privacy Sandbox? Em 17 de outubro de 2025 o Google anunciou a aposentadoria de dez tecnologias do programa, entre elas Topics, Protected Audience, Attribution Reporting API e IP Protection. Seguiram mantidas CHIPS, FedCM e Private State Tokens. A justificativa publicada foi o baixo nível de adoção.

Qual identificador é usado em aplicativo e em televisão conectada? Segundo a Ajuda do Google Ad Manager, apps Android usam o ID de publicidade, apps iOS usam o IDFA e televisão conectada usa identificador que varia por dispositivo, com o ID do Roku citado como exemplo. Cookie de navegador é usado nas páginas web abertas em navegador, inclusive em celular.

O que é PPID e para que ele serve? PPID é o identificador fornecido pelo publisher, recurso do Google Ad Manager 360. Ele serve para limite de frequência, segmentação de audiência e rotação sequencial de anúncios dentro do inventário daquele publisher. Precisa ter entre 22 e 150 caracteres, precisa estar com hash ou criptografia e não pode ser informação de identificação pessoal bruta.

Preciso de consentimento para usar cookie de publicidade no Brasil? O Guia Orientativo da ANPD sobre cookies, de outubro de 2022, afirma que o legítimo interesse dificilmente será a hipótese legal mais apropriada quando os dados coletados por cookies são usados para fins de publicidade, e veda banners com opções pré-selecionadas e consentimento tácito. A definição da base legal de cada caso é do jurídico da empresa, não do time de mídia.

Quanto custa anunciar com segmentação de público sem cookie de terceiro no Brasil? Não existe tabela pública, porque o preço se forma no leilão e varia por praça, formato, período e volume. O custo de endereçamento não aparece isolado na fatura: ele aparece no custo por resultado da campanha. Para um número fechado, o caminho é uma conversa com proposta, e não um artigo.

O cookie não é a decisão que está pendente

O que está em jogo em 2026 não é a sobrevida do cookie de terceiro, que segue de pé no Chrome e continuará de pé enquanto o usuário não mexer nas configurações. É que boa parte do consumo brasileiro de internet acontece em superfícies onde ele nunca funcionou, e cada uma delas tem um identificador próprio, uma rota de compra própria e uma pergunta jurídica própria. Quem está esperando o cookie morrer para tomar essa decisão escolheu o evento errado para esperar.

Fontes

Google, blog do Privacy Sandbox, "Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome", por Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox, 22/04/2025 · Google, blog do Privacy Sandbox, "Update on plans for Privacy Sandbox technologies", por Anthony Chavez, 17/10/2025 · Taboola, comunicado "Taboola Launches Realize ID to Overcome Data Fragmentation and Drive Incremental Growth for Performance Marketers", 22/09/2026 · 51Degrees, "51Degrees launches 51Did, an identifier you can check", 23/09/2026 · Google, Ajuda do Google Ad Manager, "Sobre os identificadores de público-alvo", consultada em 24/09/2026 · Google, Ajuda do Google Ad Manager, "Sobre os identificadores fornecidos pelo editor", consultada em 24/09/2026 · Google, Ajuda do Display & Video 360, "Públicos-alvo do PAIR", consultada em 24/09/2026 · IBGE, PNAD Contínua, "Acesso à Internet e à televisão e posse de telefone móvel celular para uso pessoal 2025", divulgada em 02/07/2026 · UID2, documentação oficial, consultada em 24/09/2026 · IAB Tech Lab, "Tech Lab Releases Seller Defined Audiences", 24/02/2022, e página de Curated Audiences, atualizada em 25/08/2025 · IAB Brasil, "Seller Defined Audiences | IAB Tech Lab", por Erick Ferrari, 14/09/2022 · ANPD, "Guia Orientativo: Cookies e Proteção de Dados Pessoais", outubro de 2022 · IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29/04/2026.