Deal ID em Mídia Programática: as quatro rotas de compra negociada

Em reunião de planejamento, "fecha um deal com esse publisher" costuma significar quatro coisas diferentes. As quatro produzem um ID de transação, e só uma delas reserva inventário.

A diferença entre elas não está no relacionamento comercial nem no tamanho da verba. Está em dois campos de configuração: se a entrega é garantida e se o preço é fixo ou é piso.

Essa combinação define quem pode dar lance naquela impressão, quanto o lance vale e se existe obrigação de comprar.

O ID da transação é um campo do pedido de lance, não um contrato

A documentação de desenvolvedor do Google para o Authorized Buyers, em português, consultada em 7 de outubro de 2026, mostra onde a negociação aterrissa tecnicamente. O identificador aparece como BidRequest.imp.pmp.deals.id no OpenRTB e como direct_deal_id no protocolo do Google, descrito na página como "Identificador exclusivo do negócio". O preço combinado aparece como fixedPrice na API Marketplace, como fixed_cpm_micros no protocolo do Google e como BidRequest.imp.pmp.deals.bidfloor no OpenRTB. E existe um campo que trata de obrigação, o must_bid, com a instrução literal na mesma página: "Você deve fazer um lance quando receber uma solicitação de lance onde o campo must_bid é true".

São três coisas distintas viajando dentro da mesma requisição: quem é a transação, quanto ela vale e se o comprador é obrigado a responder. O contrato comercial existe em outro lugar, assinado por pessoas. O que a plataforma lê é esse conjunto de campos.

Isso não é novidade de 2026. A página de padrões do IAB Tech Lab registra que a versão 2.2 do OpenRTB, de 2014, trouxe "Exhaustive Deal ID support for Private Marketplaces", e que a versão mais recente publicada ali, a OpenRTB v2.6-202309, de setembro de 2023, acrescentou ao objeto Deal os atributos guaranteed, mincpmpersec e durfloors. O vocabulário tem doze anos de protocolo atrás dele.

Compromisso e tipo de taxa são as duas variáveis que definem a rota

A referência da API do Display & Video 360 na versão 4, em português, consultada em 7 de outubro de 2026, separa os dois eixos em campos próprios da origem de inventário.

O primeiro é o compromisso de entrega. Os valores são INVENTORY_SOURCE_COMMITMENT_GUARANTEED, descrito como "O compromisso é de entrega garantida", e INVENTORY_SOURCE_COMMITMENT_NON_GUARANTEED, "O compromisso é de entrega não garantida".

O segundo é o tipo de taxa. A mesma referência lista CPM_FIXED, "O tipo de taxa é CPM (fixo)", CPM_FLOOR, "O tipo de taxa é CPM (mínimo)", além de custo por dia, custo por hora e taxa flat. Fixo e mínimo são palavras que o briefing costuma tratar como sinônimo de "preço combinado", e elas descrevem duas mecânicas opostas: uma encerra a disputa, a outra abre a disputa a partir de um piso.

Há ainda um detalhe operacional na mesma página que resolve confusão de relatório. O campo dealId é definido como "O ID no espaço de troca que identifica exclusivamente a origem de inventário. Precisa ser exclusivo entre os compradores em cada exchange, mas não necessariamente entre as exchanges". Dois IDs iguais vindos de exchanges diferentes são duas coisas diferentes, e o nome da origem de inventário na plataforma é o que evita que eles sejam somados por engano.

Leilão privado tem convite e piso, e não reserva inventário

A Ajuda do Google Ad Manager em português, na página "Visão geral de leilões privados", consultada em 7 de outubro de 2026, define assim: "Os leilões privados oferecem aos publishers uma maneira de controlar a venda do inventário não garantido convidando compradores específicos para dar lances em preços mínimos definidos".

Duas consequências aparecem na mesma página. A primeira é de prioridade: "Os leilões privados geralmente são veiculados antes do leilão aberto", com exceção quando a alocação dinâmica identifica preços superiores ou quando a otimização do leilão aberto está ativada. A segunda é de destino do inventário: se o comprador convidado não apresentar lance válido acima do preço mínimo negociado, aquela impressão pode ser disponibilizada no leilão aberto.

Quem negocia um leilão privado está comprando acesso e piso, não entrega. É a mesma mecânica de piso que já tratei ao escrever sobre o leilão e a regra de preço mínimo, aplicada agora a uma lista fechada de convidados.

Transação preferencial tem preço fixo, primeira chance e nenhuma obrigação

A Ajuda do Google Ad Manager em português, na página "Programática garantida x Transações preferenciais", consultada em 7 de outubro de 2026, descreve a transação preferencial nestes termos: "você e o comprador negociam um preço e os termos do inventário que ele pode comprar. O comprador tem uma oportunidade inicial ou 'preferencial' de dar um lance pelo preço negociado quando há uma solicitação de anúncio para o inventário".

A mesma página explica por que isso não é garantia: o inventário não fica reservado exclusivamente para o comprador e os compradores não são obrigados a efetuar a compra. O que foi negociado é a ordem da fila e o valor do lance, não o volume.

A palavra "preferencial" soa como reserva e descreve prioridade. Quem aprova um plano com essa rota está comprando a primeira oportunidade de lance a um preço combinado, e o volume continua dependendo do que a disputa deixar passar.

Programática garantida reserva o inventário e cria compromisso de compra

Na mesma página do Ad Manager, a programática garantida aparece como "você e o comprador negociam um preço e os termos do inventário reservado (garantido) para esse comprador. O inventário é atribuído só a esse comprador no preço especificado".

Do lado de quem compra, a documentação do Authorized Buyers em português é igualmente direta: "Em acordos programáticos garantidos, você negocia com os vendedores o número de impressões que comprará a um preço fixo", e ao aceitar a proposta "você se compromete a comprar o estoque do vendedor com base nos termos negociados". É a única das quatro rotas em que o compromisso é dos dois lados, e é no campo must_bid que essa obrigação chega ao pedido de lance.

Há uma restrição de configuração que vale anotar antes de montar o item de linha. A Ajuda do Display & Video 360 em português, na página sobre otimização em todas as campanhas e anunciantes, consultada em 7 de outubro de 2026, registra que "não é possível misturar origens de inventário de programática garantida do YouTube e não do YouTube no mesmo item de linha". Quem planeja vídeo com inventário de YouTube e de publisher no mesmo pedido de inserção precisa separar os itens de linha desde o desenho do plano, não na hora de subir a campanha.

É a rota que responde a um pedido de data, programa ou evento definido, que é como a conversa começa em canais com pouco inventário e muita disputa de calendário. Já escrevi sobre esse desenho ao tratar de como anunciar na televisão conectada e de como se compra impacto em DOOH.

Pacote de leilão usa um ID compartilhado e não é negociação

Existe uma quinta coisa que também chega ao planejador como ID de transação e não pertence à família acima. A Ajuda do Authorized Buyers em português, na página "Criar uma transação", consultada em 7 de outubro de 2026, define: "Um pacote de leilão é um conjunto de inventários de leilão aberto com critérios de segmentação definidos por você". E acrescenta que "um único ID da transação é gerado automaticamente para o pacote de leilão e compartilhado para todas as DSPs", com a agência precisando configurar o gasto em relação a esse ID único.

O mesmo formato de identificador pode carregar uma curadoria de inventário de leilão aberto, sem convite, sem piso negociado e sem reserva. A mesma página separa as duas famílias ao dizer que "as agências podem negociar e finalizar leilões privados, transações preferenciais e programática garantida enviados diretamente pelos publishers", e a diferença prática é a origem do ID: um veio de uma negociação, o outro veio de um recorte de segmentação.

Tabela 1. Rotas de compra identificadas por ID de transação, por compromisso de entrega e tipo de preço. Adaptado da Ajuda do Google Ad Manager e da Ajuda do Authorized Buyers, em português, consultadas em 7 de outubro de 2026. Escopo: documentação global, sem escopo de mercado declarado. A linha de leilão aberto entra como contraste. A coluna "se não houver compra" é leitura minha a partir dessas páginas, não uma classificação publicada pelo Google.

Rota	Entrega	Preço	Quem pode dar lance	Se não houver compra
Leilão aberto	Não garantida	Leilão, com piso do publisher	Compradores habilitados na exchange	A impressão segue disputada
Leilão privado	Não garantida	Preço mínimo definido pelo publisher	Apenas compradores convidados	Pode ser disponibilizada no leilão aberto
Transação preferencial	Não garantida	Fixo, negociado	O comprador da transação, em primeira oportunidade	Segue para as demais rotas
Programática garantida	Garantida, inventário reservado	Fixo, negociado	Somente o comprador da transação	Há compromisso de compra dos dois lados
Pacote de leilão	Não garantida	Leilão	As DSPs que recebem o ID compartilhado	A impressão segue disputada

Onde cada termo negociado aparece na configuração

A conversa comercial produz quatro decisões, e cada uma delas tem endereço. Conferir o endereço antes de aprovar o plano é mais rápido do que descobrir no relatório que a entrega não era garantida.

Tabela 2. Onde cada termo negociado aparece na configuração e no pedido de lance. Fonte: Ajuda e documentação de desenvolvedor do Google para Authorized Buyers e Display & Video 360, em português, consultadas em 7 de outubro de 2026. Escopo: documentação global, sem escopo de mercado declarado.

O que foi negociado	Onde isso aparece
Identificação da transação	BidRequest.imp.pmp.deals.id no OpenRTB e direct_deal_id no protocolo do Google
Preço combinado	fixedPrice na API Marketplace, fixed_cpm_micros no protocolo do Google e BidRequest.imp.pmp.deals.bidfloor no OpenRTB
Obrigação de dar lance	must_bid
Compromisso de entrega	INVENTORY_SOURCE_COMMITMENT_GUARANTEED ou INVENTORY_SOURCE_COMMITMENT_NON_GUARANTEED, na origem de inventário do Display & Video 360
Natureza do preço	INVENTORY_SOURCE_RATE_TYPE_CPM_FIXED ou INVENTORY_SOURCE_RATE_TYPE_CPM_FLOOR, na mesma origem de inventário
Identificação dentro da exchange	dealId da origem de inventário, exclusivo por exchange e não entre exchanges

O ID de transação só existe na fatia de publishers da verba brasileira

O Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026, aponta R$ 42,7 bilhões de investimento em mídia digital no Brasil, com 55% em social media, 26% em search e 19% em publishers. Os 19% equivalem a aproximadamente R$ 8,1 bilhões, e esse número é calculado por mim a partir dos dois dados publicados, não uma linha do estudo.

Nas plataformas de autosserviço em que social media e search são comprados, não existe contraparte para negociar: quem vende o inventário é a mesma empresa que opera a interface de compra. É o jardim murado funcionando como desenhado, e dentro dele não há ID de transação a pedir. Todo o vocabulário deste texto vive na outra fatia, que é exatamente a que chamo de Mídias Alternativas e a que descrevo em detalhe no guia de Mídia Programática no Brasil.

Nas buscas que fiz em 7 de outubro de 2026, não encontrei material do IAB Brasil em português que descreva os tipos de transação programática com essa separação, e o que apareceu em português sobre o assunto veio em boa parte de blog de fornecedor. A lacuna é de documentação em português: as definições das quatro rotas estão publicadas, só que na documentação das plataformas, e em páginas que o planejador raramente abre antes de aprovar o plano.

A negociação está sendo padronizada agora, e a janela de comentário fecha em 22 de outubro

Dois movimentos recentes tratam justamente da parte que hoje acontece por e-mail e planilha.

O primeiro é a Deals API v1.0, publicada pelo IAB Tech Lab em 4 de dezembro de 2025, com comentário público aberto até 31 de janeiro de 2026. O problema que o comunicado descreve é de sincronização: a transação é cadastrada à mão em mais de um sistema, e o que foi configurado de um lado não corresponde ao que foi configurado do outro. O padrão existe para que a mesma transação chegue igual aos dois ambientes.

O segundo aparece dentro do próprio Display & Video 360. A documentação da DV360 Seller API em português, atualizada em 8 de setembro de 2026 e consultada em 7 de outubro de 2026, apresenta o Deal Sync com uma definição que vale guardar: "Uma transação é um acordo de inventário de anúncios entre um comprador (anunciante ou agência) e um vendedor (publisher ou troca)". O objetivo declarado é oferecer "uma API padrão para que as trocas gerenciem as informações da transação diretamente e criem ou atualizem os objetos de origem de inventário do DV360 correspondentes".

O terceiro movimento tem prazo e é o que mais interessa a quem vende inventário. O IAB Tech Lab publicou em 22 de setembro de 2026 o AAMP 3.0 com a especificação OpenProposal, que padroniza o caminho da proposta até o compromisso de compra em sete etapas, e abriu comentário público até 22 de outubro de 2026. O item de linha descrito no OpenProposal é mapeado para OpenDirect 2.1, Deals API ou OpenRTB 2.6 conforme o mecanismo de transação declarado, que é a mesma classificação deste texto escrita como campo de especificação. Tratei do desenho inteiro ao escrever sobre compra de mídia agêntica e o padrão do IAB Tech Lab, e o repositório da própria especificação avisa que o documento é rascunho e desaconselha construir sistema de produção sobre ele.

Quanto custa comprar por ID de transação no Brasil

Não existe uma resposta única porque as quatro rotas formam preço de maneiras diferentes, e isso está na própria documentação. No leilão privado e no pacote de leilão o preço se forma no leilão, a partir de um piso definido por quem vende. Na transação preferencial e na programática garantida o preço é um CPM fixo, acordado antes, e ele varia por praça, formato, período, volume e grau de escassez do inventário pedido.

O número só existe depois que praça, formato e período estão definidos, e é por isso que ele sai de proposta em vez de tabela. Quando a pergunta chega nesse ponto, o caminho é montar o pedido e pedir o orçamento, e o time comercial da Adsplay faz essa conta com o inventário na mão.

O que decidir antes de pedir um ID de transação ao parceiro

São seis perguntas, e elas vêm antes da negociação de preço.

A entrega precisa ser garantida, com volume e data cravados? O preço acordado é fixo ou é piso? Quem mais pode dar lance naquela impressão? Existe obrigação de compra do seu lado? Em qual exchange esse ID vai existir, já que ele só é único dentro de cada exchange? E qual nome a origem de inventário vai receber na sua plataforma, para que o relatório não some duas coisas diferentes?

Em reunião de planejamento essas perguntas costumam aparecer depois que o ID já foi pedido, e deveriam aparecer antes. Respondê-las no briefing transforma a conversa com o publisher em uma negociação de preço, que é curta, em vez de uma negociação de termos, que é longa.

Pedir um ID de transação não garante entrega nem preço. O que garante é a combinação escrita nos dois campos, compromisso e tipo de taxa, e ela precisa estar decidida antes de a primeira mensagem sair.

Perguntas frequentes sobre ID de transação em Mídia Programática

O que é um deal ID em Mídia Programática? Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor do livro "Mídia Programática de A a Z", descreve o deal ID como o identificador que carrega, dentro do pedido de lance, os termos negociados entre comprador e vendedor de inventário. Na documentação do Google para o Authorized Buyers ele aparece como BidRequest.imp.pmp.deals.id no OpenRTB e como direct_deal_id no protocolo do Google, definido ali como "Identificador exclusivo do negócio". O contrato comercial existe fora da plataforma; o que a plataforma lê são o identificador, o preço e o campo que diz se há obrigação de dar lance.

Qual é a diferença entre leilão privado e transação preferencial? Segundo a Ajuda do Google Ad Manager em português, consultada em 7 de outubro de 2026, no leilão privado o publisher convida compradores específicos para dar lances a partir de um preço mínimo definido, e o inventário não comprado pode ir para o leilão aberto. Na transação preferencial o preço é fixo e negociado, e o comprador tem "uma oportunidade inicial ou 'preferencial' de dar um lance pelo preço negociado". Nenhuma das duas reserva inventário.

Programática garantida obriga a comprar? Sim, dos dois lados. A documentação do Authorized Buyers em português diz que o comprador negocia "o número de impressões que comprará a um preço fixo" e que, ao aceitar a proposta, "você se compromete a comprar o estoque do vendedor com base nos termos negociados". Do lado técnico, o campo must_bid indica quando o lance é obrigatório ao receber a solicitação.

Quanto custa anunciar por deal no Brasil? Depende da rota. Em leilão privado e em pacote de leilão o preço se forma no leilão, com piso definido por quem vende. Em transação preferencial e em programática garantida é um CPM fixo negociado, que varia por praça, formato, período, volume e escassez do inventário. A conta só fecha com o pedido montado, e é por isso que ela acontece na proposta, não em tabela.

O mesmo ID de transação pode aparecer em mais de uma exchange? Pode. A referência da API do Display & Video 360 define o dealId como um identificador que "precisa ser exclusivo entre os compradores em cada exchange, mas não necessariamente entre as exchanges". Dois IDs iguais vindos de exchanges diferentes são transações diferentes, e por isso o nome dado à origem de inventário importa para o relatório.

Fontes

Google, Ajuda do Google Ad Manager, "Visão geral de leilões privados", em português, consultada em 7 de outubro de 2026. Google, Ajuda do Google Ad Manager, "Programática garantida x Transações preferenciais", em português, consultada em 7 de outubro de 2026. Google, Ajuda do Authorized Buyers, "Criar uma transação", em português, consultada em 7 de outubro de 2026. Google, documentação de desenvolvedor do Authorized Buyers, "Transações programáticas garantidas", em português, consultada em 7 de outubro de 2026. Google, referência da API do Display & Video 360, versão 4, recurso de origem de inventário, em português, consultada em 7 de outubro de 2026. Google, Ajuda do Display & Video 360, página sobre otimização em todas as campanhas e em todos os anunciantes, em português, consultada em 7 de outubro de 2026. Google, documentação da DV360 Seller API, visão geral do Deal Sync, em português, atualizada em 8 de setembro de 2026 e consultada em 7 de outubro de 2026. IAB Tech Lab, página de padrões do OpenRTB, com o histórico de versões e a versão OpenRTB v2.6-202309, de setembro de 2023, consultada em 7 de outubro de 2026. IAB Tech Lab, comunicado de lançamento da Deals API v1.0, 4 de dezembro de 2025, com comentário público aberto até 31 de janeiro de 2026. IAB Tech Lab, comunicado do AAMP 3.0 com a especificação OpenProposal, 22 de setembro de 2026, com comentário público até 22 de outubro de 2026. IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026.