Visualização de vídeo no DV360: o que acaba em 26 de outubro

A página de anúncios do Display & Video 360, consultada em 1º de outubro de 2026, traz uma frase com data marcada: "a partir de 26 de outubro de 2026, todos os itens de linha legados de custo máximo por visualização (mCPV) e de alcance eficiente de formato único do YouTube e parceiros serão pausados e arquivados".

Lida rápido, é manutenção de plataforma. Lida devagar, é o fim do item de linha que comprava um formato de YouTube por vez.

No Brasil, isso cai sobre a maior linha de formato do investimento digital. O Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026, apurou R$ 42,7 bilhões em 2025, com vídeo respondendo por 49% na divisão por formato. Esse estudo não informa como uma visualização foi contada dentro dos 49%, e a partir de 26 de outubro essa pergunta passa a ter mais de uma resposta possível dentro de um único item de linha.

O que o Display & Video 360 arquiva em 26 de outubro de 2026

São duas famílias de item de linha, e o anúncio do Google trata as duas na mesma frase. A primeira é a dos itens de linha legados de custo máximo por visualização, o mCPV. A segunda é a dos itens de linha de alcance eficiente de formato único do YouTube e parceiros.

O caminho de saída está na mesma página, verbatim: "Saiba como mudar para itens de linha de visualização de vídeo e itens de linha de alcance eficiente multiformato". Ou seja, o destino não é um item de linha equivalente com outro nome. É um item de linha que veicula mais de um formato.

Dois detalhes do texto merecem atenção de quem opera conta. O primeiro é que o anúncio diz "pausados e arquivados", sem distinguir item ativo de item já pausado, o que coloca histórico parado na mesma fila. O segundo é que a página consultada em 1º de outubro de 2026 não declara em quais países a mudança vale. Pela régua que uso para documentação global, comunicado sem escopo de mercado declarado não confirma nem desmente disponibilidade brasileira, e a conferência prática é abrir a conta e filtrar os itens de linha por tipo e por estratégia de lance.

Este não é o único prazo do Display & Video 360 no trimestre. Em 1º de outubro de 2026 a plataforma descontinuou as categorias sensíveis e as classificações de conteúdo digital no inventário programático, tema do texto sobre adequação de marca no DV360. São mudanças independentes, com datas diferentes, e as duas mexem em configuração que costuma estar escrita no plano aprovado.

mCPV e CPV desejado respondem a perguntas diferentes sobre o mesmo lance

A Ajuda do Display & Video 360, na página "Como fazer upgrade de itens de linha de exibições de vídeos do YouTube com uma estratégia de lances de CPV máximo para CPV desejado", consultada em 1º de outubro de 2026, descreve as duas em uma linha cada. Para o mCPV: "Use o mCPV para definir o maior valor que você quer pagar por cada visualização". Para o CPV desejado: "com o CPV desejado, você define o valor médio que quer pagar por cada visualização".

Teto e média são compromissos diferentes. Um teto é trava: nenhuma visualização custa mais do que aquilo, e o volume fica onde o leilão deixar. Uma média é meta: visualizações individuais podem custar mais, desde que outras custem menos. Em um plano aprovado por custo por resultado, isso muda o que a linha garante.

A mesma página datou a transição. "A partir de abril de 2025, todos os novos itens de linha de exibições de vídeos do YouTube e parceiros criados no Display & Video 360 vão usar a estratégia de lances de CPV desejado." E: "Em setembro de 2025, a opção de duplicar itens de linha de exibições de vídeos do YouTube e parceiros usando a estratégia de lances de CPV máximo foi removida". O que acontece em 26 de outubro de 2026 não é o começo da mudança, é o fim do período em que o item antigo continuou veiculando.

Alcance eficiente deixou de comprar um formato por item de linha

A Ajuda do Display & Video 360, na página "Criar itens de linha de alcance eficiente do YouTube", consultada em 1º de outubro de 2026, define o tipo assim: eles "ajudam você a alcançar espectadores no YouTube e em toda a Web com anúncios in-stream puláveis, bumper, in-feed e do YouTube Shorts otimizados para impressões eficientes". A mesma página descreve a estratégia de lance como CPM desejado, que é "uma maneira de dar lances em que você define quanto quer pagar a cada mil vezes que o anúncio for exibido".

Quatro formatos dentro do mesmo item de linha, cobrados por impressão. É esse contêiner que substitui a versão de formato único.

Do lado do item de linha de exibições de vídeos do YouTube, a composição é outra e está na página de upgrade: ele "aceita anúncios in-stream puláveis, anúncios em vídeo in-feed e anúncios do YouTube Shorts em um item de linha". Três formatos, cobrados por visualização. A escolha entre os dois tipos deixou de ser escolha de formato e passou a ser escolha de unidade de cobrança.

No YouTube, visualização tem definições diferentes conforme o formato

Essa parte não depende de 26 de outubro para existir. A Ajuda do Google Ads, na página "Sobre os formatos de anúncio em vídeo", em português, consultada em 1º de outubro de 2026, descreve a cobrança de cada formato com palavras diferentes, porque o evento cobrado é diferente em cada um.

Tabela 1. O que dispara a cobrança em cada formato de anúncio em vídeo do YouTube. Fonte: Google, Ajuda do Google Ads, "Sobre os formatos de anúncio em vídeo", e Ajuda do Display & Video 360, "Como fazer upgrade de itens de linha de exibições de vídeos do YouTube com uma estratégia de lances de CPV máximo para CPV desejado", ambas em português e consultadas em 1º de outubro de 2026. Documentação global, sem escopo de mercado brasileiro declarado. A terceira coluna é leitura minha sobre uso em plano de mídia, não classificação publicada pelo Google.

Formato	O que o Google declara	Leitura minha para o plano
In-stream pulável	"Com os lances de CPV, você paga quando um espectador assiste 30 segundos do seu vídeo (ou inteiro, se for menor que isso) ou interage com ele, o que ocorrer primeiro."	A visualização aqui é tempo assistido, com piso de 30 segundos quando o vídeo é mais longo
In-feed	"Você só recebe cobranças quando alguém clica para assistir o anúncio ou, ao comprar anúncios in-feed com uma campanha para visualizações de vídeo, quando alguém assiste a reprodução automática por pelo menos 10 segundos."	Duas contagens possíveis no mesmo formato, e qual delas vale depende do tipo de item de linha
YouTube Shorts	A visualização é contabilizada quando o espectador "assiste 10 segundos ou até o fim do vídeo, o que ocorrer primeiro", ou clica na call-to-action, ou clica em "Gostei", "Comentários" ou "Compartilhar"	Interação social entra na mesma contagem de tempo assistido
Bumper	"Anúncios bumper usam lances de CPM desejado. Assim, você paga com base nas impressões." Duração de "6 segundos ou menos"	Não gera visualização cobrável; o número que sai é impressão
In-stream não pulável	"Anúncios in-stream não puláveis usam lances de CPM desejado. Assim, você paga com base nas impressões." Duração de "60 segundos ou menos"	Mesma situação do bumper, com outra duração

Três eventos distintos chamados pela mesma palavra: trinta segundos assistidos, dez segundos assistidos e um clique. Quando o item de linha veicula três desses formatos ao mesmo tempo, a coluna de visualizações do relatório passa a somar unidades que não foram medidas do mesmo jeito.

A contagem in-feed de dez segundos sem som é a que mais surpreende

A página de upgrade do Display & Video 360 publica a regra assim: "os itens de linha de exibições de vídeos do YouTube também contam 10 segundos de reprodução sem som dos anúncios in-feed como uma 'visualização'". A frase coloca três informações juntas.

A primeira é que, no item de linha novo, o in-feed deixou de depender do clique para gerar visualização cobrável. A segunda é que a reprodução automática conta. A terceira, e a que costuma passar batido, é que ela conta sem som.

Isso não torna o número errado. Torna o número diferente do que a visualização de in-stream pulável mede, porque lá o Google declara trinta segundos assistidos. Em uma apresentação de resultado, as duas aparecem na mesma coluna.

Em reunião de planejamento, a pergunta que faço antes de comparar duas linhas de vídeo é qual definição de visualização está em cada uma. É a mesma disciplina que já aplico em mídia exterior, onde impacto, impressão, OTS e LTS descrevem a mesma veiculação com critérios diferentes, assunto que detalhei nas métricas de OOH no Brasil.

Vídeo é 49% do formato no Brasil e visualização não é unidade única

O recorte brasileiro desta mudança é de nomenclatura, não de disponibilidade. Quando o Digital AdSpend registra que vídeo responde por 49% da divisão por formato dos R$ 42,7 bilhões apurados em 2025, ele está medindo investimento. A divulgação de 29 de abril de 2026 descreve a metodologia como monitoramento de anúncios diretamente nos meios e canais analisados pelo Ibope, incluindo campanhas compradas de forma direta ou intermediadas por agências. Não é uma contagem de visualizações.

Quem lê o estudo e depois lê um relatório de campanha está lendo duas coisas que usam a palavra vídeo com sentidos diferentes: uma categoria de investimento e um conjunto de eventos de cobrança. A partir de 26 de outubro essa distância aumenta dentro da própria plataforma, porque o mesmo item de linha passa a produzir visualizações de três origens. É o mesmo desdobramento que descrevi no guia de Mídia Programática no Brasil: comparar canais por custo por mil impressões ou por custo por visualização, sem olhar o que cada número conta, dá uma tabela arrumada e uma decisão ruim. A comparação que sobrevive é por custo do resultado contratado.

O que a mudança tira do plano de mídia e o que ela devolve

O item de linha de formato único era verificável em reunião. Dava para abrir a plataforma e mostrar ao cliente que aquela linha comprava bumper, e só bumper. A entrega combinada estava escrita na estrutura.

Com o contêiner multiformato, a estrutura deixa de registrar essa promessa. O que fica sob controle de quem planeja é a lista de formatos permitidos dentro do item de linha, a estratégia de lance, a verba e a meta. A entrega por formato vira resultado da otimização, não cláusula do plano.

Na minha leitura, é a mesma direção das outras mudanças de 2026 na plataforma, com segmentação e fonte de inventário saindo do pedido de inserção e se concentrando no parceiro e no item de linha, movimento que descrevi em DV360 em 2026. Em vídeo, a diferença é que formato é a parte do plano que a área de criação enxerga, e há uma exigência de produção junto: a página de upgrade registra que o item de linha novo pede títulos longos e descrições, recursos que uma peça feita para item de linha de formato único pode não ter.

O que conferir em cada conta antes de 26 de outubro de 2026

Tabela 2. Prática de planejamento escrita a partir das páginas do Google citadas neste texto. É leitura minha, não um roteiro publicado pelo Google.

O que conferir	Por que agora
Itens de linha com estratégia de lance de CPV máximo, ativos e pausados	O anúncio não distingue ativo de pausado na frase sobre arquivamento
Itens de linha de alcance eficiente que veiculam um formato só	É a segunda família citada no mesmo anúncio
Campanhas com voo que atravessa 26 de outubro	Arquivamento no meio do voo interrompe entrega contratada
Recursos de criativo disponíveis, em especial títulos longos e descrições	A página de upgrade registra essa exigência para o item de linha novo
Qual definição de visualização aparece no relatório entregue ao cliente	O item de linha novo soma in-stream, in-feed e Shorts na mesma coluna
O que o contrato ou a proposta prometeu por formato	O contêiner multiformato não preserva promessa de formato na estrutura

A primeira linha da tabela é a mais barata de executar, porque é um filtro na própria plataforma e não uma leitura de documentação.

Do lado de quem vende vídeo, declarar a métrica virou argumento comercial

Quando o mesmo formato pode ser contado de duas maneiras, a proposta que declara qual contagem vai aparecer no relatório fica comparável com as outras. Isso é vantagem de quem já opera com método.

Na prática, significa escrever no documento comercial, antes de fechar, qual tipo de item de linha vai veicular, qual estratégia de lance, quais formatos estão habilitados e qual evento conta como visualização em cada um. É o mesmo movimento que o mercado brasileiro de mídia exterior fez ao padronizar nomenclatura, e ele tende a beneficiar o fornecedor que já opera assim.

Fora do YouTube a régua é outra. Televisão conectada tem medição e conversa de frequência próprias, tratadas em CTV no Brasil, dentro do bloco de Mídias Alternativas.

Quanto custa comprar vídeo do YouTube pelo Display & Video 360

Essa pergunta aparece sempre que a conversa chega a formato, e ela não tem resposta de tabela. O preço se forma no leilão e depende de praça, público, período, formato e volume, com piso definido por quem vende, mecanismo que detalhei no texto sobre leilão e piso de preço.

Há ainda um detalhe específico de vídeo: comparar um item de linha cobrado por CPM desejado com um cobrado por CPV desejado é comparar preço de impressão com preço de visualização. São duas moedas. A conta que fecha é a de custo por resultado contratado, feita depois de definir qual evento o anunciante está comprando.

Para número de uma operação específica, com praça, formato e período definidos, o caminho é a proposta. Dá para falar com o time comercial da Adsplay e pedir o desenho para a campanha que está em discussão.

O que fazer com a lista antes do dia 26

Arquivar item de linha não interrompe campanha por acidente quando alguém olhou a lista antes. Interrompe quando a data chega e a conta tem linhas legadas veiculando, com voo em andamento e criativo sem os recursos que o item de linha novo exige.

Perguntas frequentes

O que muda no Display & Video 360 em 26 de outubro de 2026? Bruno Campos de Oliveira, COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", resume assim: a plataforma pausa e arquiva os itens de linha legados de custo máximo por visualização e os de alcance eficiente de formato único do YouTube e parceiros, e indica a migração para itens de linha de visualização de vídeo e para itens de linha de alcance eficiente multiformato. A consequência para o plano é que a escolha do formato de YouTube sai da estrutura do item de linha e passa a ser resultado da otimização.

Qual a diferença entre mCPV e CPV desejado? Segundo a Ajuda do Display & Video 360 consultada em 1º de outubro de 2026, o mCPV define "o maior valor que você quer pagar por cada visualização" e o CPV desejado define "o valor médio que quer pagar por cada visualização". Um é teto por evento, o outro é média do período.

O que conta como uma visualização em um anúncio do YouTube? Depende do formato. Em in-stream pulável com lance de CPV, o Google declara cobrança quando o espectador assiste trinta segundos ou o vídeo inteiro, se for mais curto, ou interage. Em Shorts, a contagem ocorre em dez segundos, no fim do vídeo ou em interações como clique na call-to-action. Em in-feed dentro do item de linha de exibições de vídeos do YouTube, dez segundos de reprodução sem som contam como visualização. Bumper e in-stream não pulável usam CPM desejado e são cobrados por impressão.

Itens de linha pausados também são arquivados? A frase publicada pelo Google diz que "todos os itens de linha legados" serão "pausados e arquivados", sem abrir exceção para itens já pausados. Quem usa itens antigos como histórico de referência precisa levar isso em conta antes da data.

Quanto custa anunciar em vídeo no YouTube pelo Display & Video 360? O preço se forma no leilão e varia por praça, público, período, formato e volume, então ele é proposta, não tabela. CPM desejado e CPV desejado precificam eventos diferentes, o que torna a comparação direta entre os dois enganosa. Para um número aplicado a uma campanha específica, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay.

Fontes

Google, Ajuda do Display & Video 360, página de anúncios da plataforma, anúncio "Descontinuação dos itens de linha legados de alcance eficiente de formato único e de mCPV no Display & Video 360", consultada em 1º de outubro de 2026. Google, Ajuda do Display & Video 360, "Como fazer upgrade de itens de linha de exibições de vídeos do YouTube com uma estratégia de lances de CPV máximo para CPV desejado", em português, consultada em 1º de outubro de 2026. Google, Ajuda do Display & Video 360, "Criar itens de linha de alcance eficiente do YouTube", em português, consultada em 1º de outubro de 2026. Google, Ajuda do Google Ads, "Sobre os formatos de anúncio em vídeo", em português, consultada em 1º de outubro de 2026. IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026: R$ 42,7 bilhões, alta de 12,7%, vídeo com 49% na divisão por formato.