Adequação de marca no DV360: a lista de categorias virou um modelo

Em 1º de outubro de 2026, dezessete categorias sensíveis deixam de ser excluíveis no inventário programático do Display & Video 360. A lista está na página de descontinuações da API do Display & Video 360, que consultei em 26 de setembro de 2026, e vai de SENSITIVE_CATEGORY_ALCOHOL a SENSITIVE_CATEGORY_WEAPONS, passando por apostas, política, religião, tabaco, armas e violência.

Três dias depois, em 4 de outubro, o Brasil vota no primeiro turno das eleições gerais, data que o Tribunal Superior Eleitoral publica no calendário eleitoral de 2026.

Quem monta plano de mídia no Brasil tem três dias úteis para reconfigurar uma coisa que estava resolvida havia anos.

O que sai do Display & Video 360 em 1º de outubro

A página "Em breve: atualizações do Display & Video 360 no 3º trimestre de 2026", na Ajuda do Google em português, é literal sobre o que acontece: "As categorias sensíveis e as classificações de conteúdo digital, exceto conteúdo ainda não classificado, serão descontinuadas para o inventário programático, já que esses indicadores agora estão integrados ao modo de inventário simplificado e aos temas de conteúdo."

A mesma página explica o efeito na operação: "os itens de linha programáticos de display, vídeo, smart TV e áudio agora vão usar as mesmas proteções avançadas de adequação do modo de inventário baseadas em aprendizado de máquina do YouTube". E resume o destino dos controles antigos: "não é mais necessário gerenciar configurações duplicadas de DCL e categorias sensíveis. Agora elas estão consolidadas nos 3 principais modos de inventário (máximo, moderado e limitado) e em 10 temas de conteúdo."

Do lado da API, a página de descontinuações é mais seca e mais útil, porque nomeia campo por campo: o campo excludedSensitiveCategory perde dezessete valores e o campo excludedContentRatingTier perde seis, de CONTENT_RATING_TIER_FAMILIES a CONTENT_RATING_TIER_UNSPECIFIED. Não é mudança de menu, é a substituição de uma taxonomia declarada por um classificador, dentro da plataforma de compra que concentra a maior parte da decisão de mídia programática no Brasil.

Por que a lista de categorias sensíveis não virou uma lista menor

Categoria sensível e classificação de conteúdo digital são declaração. Alguém, do lado do planejamento, lia uma lista fechada e marcava as caixas que o briefing pedia. A caixa era verificável em reunião: dava para abrir o item de linha e mostrar ao cliente que "apostas" estava marcada.

Modo de inventário é inferência. Segundo a Ajuda do Google, a proteção passa a ser "baseada em aprendizado de máquina", em três níveis, e vale para "os itens de linha programáticos de display, vídeo, smart TV e áudio", que é como a documentação em português nomeia o conjunto. O que era dezessete caixas vira três posições numa régua.

O Google não descreve isso como perda de controle, e a formulação da própria página é de consolidação: os indicadores "agora estão integrados" aos modos e aos temas. Na prática do plano, você deixa de declarar o que não quer e passa a escolher o quanto de risco aceita.

Os dez temas de conteúdo: onde cada decisão passa a morar

Os temas de conteúdo não são novos e continuam sendo exclusão declarada, um a um. São eles que sobram como controle nominal depois de 1º de outubro.

Os dez temas de conteúdo que podem ser excluídos no Display & Video 360, com a definição publicada pelo Google. Escopo: documentação global, sem recorte de mercado declarado. Fonte: Ajuda do Display & Video 360, "Temas de conteúdo excluídos", consultada em 26 de setembro de 2026.

Tema	O que o Google diz que ele cobre
Conteúdo adequado para famílias	"material que pode ser assistido por toda a família, incluindo vídeos com conteúdo para crianças no YouTube"
Jogos (luta)	"videogames que simulam lutas ou combates corpo a corpo usando armas modernas ou medievais"
Jogos (somente para adultos)	"videogames com conteúdo para maiores, como violência, linguagem imprópria ou conotação sexual"
Saúde (sensível)	"conteúdo de saúde que as pessoas podem considerar sensível ou perturbador, como procedimentos médicos ou imagens e descrições de condições médicas variadas"
Saúde (fonte indeterminada)	conteúdo de saúde de fontes não amplamente conhecidas, disponível apenas no YouTube
Notícias (recentes)	"conteúdo de notícias anunciado há pouco tempo, independentemente dos temas ou das pessoas mencionados"
Notícias (sensíveis)	"conteúdo de notícias que pode ser considerado sensível ou perturbador, como crimes, acidentes e desastres naturais"
Notícias (fonte não apresentada)	conteúdo de notícias de fontes ausentes do Google Notícias
Política	"conteúdo político, como declarações políticas feitas por políticos conhecidos, eleições ou eventos amplamente considerados de natureza política"
Religião	"conteúdo com temas religiosos, como ensinamentos ou costumes religiosos, lugares sagrados ou locais de adoração"

Quais categorias sensíveis reaparecem como tema e quais não reaparecem

A comparação abaixo é leitura minha, feita entre a página de descontinuações da API e a página de temas de conteúdo, ambas consultadas em 26 de setembro de 2026. O Google não publica tabela de equivalência entre os dois conjuntos, e a ausência dessa tabela é, hoje, o principal trabalho que sobra para quem planeja.

Comparação entre as dezessete categorias sensíveis descontinuadas e os dez temas de conteúdo disponíveis. Leitura minha a partir de duas páginas de documentação do Google, consultadas em 26 de setembro de 2026, e não uma equivalência publicada pelo Google. Escopo: documentação global.

Categoria sensível descontinuada	Tema de conteúdo com nome correspondente
SENSITIVE_CATEGORY_POLITICS	Política
SENSITIVE_CATEGORY_RELIGION	Religião
SENSITIVE_CATEGORY_TRAGEDY	Notícias (sensíveis), pela definição publicada
SENSITIVE_CATEGORY_TRANSPORTATION_ACCIDENTS	Notícias (sensíveis), pela definição publicada
SENSITIVE_CATEGORY_ADULT, SENSITIVE_CATEGORY_ALCOHOL, SENSITIVE_CATEGORY_DEROGATORY, SENSITIVE_CATEGORY_DOWNLOADS_SHARING, SENSITIVE_CATEGORY_DRUGS, SENSITIVE_CATEGORY_GAMBLING, SENSITIVE_CATEGORY_PROFANITY, SENSITIVE_CATEGORY_SENSITIVE_SOCIAL_ISSUES, SENSITIVE_CATEGORY_SHOCKING, SENSITIVE_CATEGORY_SUGGESTIVE, SENSITIVE_CATEGORY_TOBACCO, SENSITIVE_CATEGORY_VIOLENCE, SENSITIVE_CATEGORY_WEAPONS	Nenhum tema com nome correspondente na lista de dez

Duas das dezessete têm tema com o mesmo nome. Outras duas cabem na definição publicada de Notícias (sensíveis). As treze restantes não têm tema nominal, e a própria Ajuda do Google responde onde elas foram parar: para dentro do modo de inventário, junto com o resto dos indicadores.

A proteção não sumiu, ela deixou de ser nominal. Você continua podendo apertar a régua para "limitado", mas não consegue mais mostrar ao cliente, na reunião de planejamento, qual caixa específica corresponde à preocupação que ele trouxe.

Adequação de marca não é a mesma coisa que categoria regulada no Brasil

Categoria sensível, no Display & Video 360, sempre foi uma pergunta sobre onde o seu anúncio aparece, e a documentação global não cobre o que vem a seguir. A regulação brasileira de apostas, bebida alcoólica e tabaco é uma pergunta sobre o que o seu anúncio diz. São dois eixos diferentes, e a mudança de 1º de outubro mexe só no primeiro.

A Lei nº 14.790, de 29 de dezembro de 2023, que regulamentou a loteria de apostas de quota fixa, determina no artigo 16 que "as ações de comunicação, de publicidade e de marketing da loteria de apostas de quota fixa observarão a regulamentação do Ministério da Fazenda". O artigo 17 veda, entre outras coisas, publicidade que veicule "afirmações infundadas sobre as probabilidades de ganhar" e que dirija apostas a menores de idade. Nada disso é afetado por campo de exclusão em plataforma de compra.

O caminho inverso também vale, e é onde a confusão costuma nascer. O próprio Display & Video 360 tem política de país para essas categorias: a página de atualizações do 2º trimestre de 2026 registra, com data estimada de 27 de abril de 2026, que "a promoção de jogos de azar on-line no Brasil foi ampliada para formatos de mídia OOH digital (DOOH)", com uma condição publicada de forma direta, a de que "os anunciantes qualificados precisam ter as certificações necessárias e obedecer rigorosamente às regulamentações locais".

Ou seja: quem anuncia aposta no Brasil segue preso a certificação e a lei local, e isso não mudou em 1º de outubro. Quem não quer aparecer perto de conteúdo de aposta perdeu a caixa e ganhou uma régua. São dois problemas distintos, e o briefing costuma tratá-los como um só.

Conteúdo político sai da lista e continua existindo como tema

O primeiro turno das eleições gerais é em 4 de outubro de 2026, segundo o Tribunal Superior Eleitoral, e um eventual segundo turno em 25 de outubro. A propaganda eleitoral, pelo mesmo calendário, começou em 16 de agosto. É a janela em que o inventário brasileiro de notícias fica mais carregado de conteúdo político no ano.

Política é uma das duas categorias que sobrevivem com nome próprio. Ela está na lista dos dez temas, com definição publicada que inclui "eleições ou eventos amplamente considerados de natureza política". Notícias (recentes) e Notícias (sensíveis) também estão.

O que muda é o lugar. A exclusão que estava marcada como categoria sensível no item de linha precisa existir como exclusão de tema de conteúdo, e os controles de adequação da marca, com exceção de três, passaram a viver no nível do anunciante. A Ajuda do Google é literal: "Todos os controles de adequação da marca (exceto verificação de terceiros, exclusões de palavras-chave e exclusões de canais ou URLs) vão estar disponíveis apenas no nível do anunciante." A página de adequação da marca não publica data para essa consolidação por nível, ao contrário da descontinuação das categorias sensíveis, que tem 1º de outubro declarado.

Quem confiar que a configuração antiga continua valendo por herança só vai descobrir o contrário na primeira semana de outubro, com a campanha já rodando.

A nomenclatura mudou junto, e ela aparece no plano de mídia

Quatro renomeações entraram na mesma leva, e elas quebram qualquer documento de plano escrito antes de 2026. Segundo a Ajuda do Display & Video 360 em português: "Categorias de conteúdo" passou a "Modos de inventário"; "Outros tipos de conteúdo" passou a "Tipos de conteúdo"; "Outros serviços de verificação" passou a "Verificação de terceiros"; e "Brand safety" e "Exclusões de categoria" passaram a "Adequação da marca".

Plano de mídia é documento que circula. Se o slide diz "exclusões de categoria" e a plataforma diz "adequação da marca", duas pessoas conferem coisas diferentes achando que conferem a mesma. Nomenclatura de mídia é rigor, não preciosismo: campanha, pedido de inserção e item de linha já deixaram de guardar as mesmas decisões, e adequação de marca é a terceira camada a se mover no mesmo ano.

O que ainda é configurável no item de linha

Sobraram três controles fora da consolidação, e eles são a resposta prática para a marca que precisa de exclusão nominal e específica: verificação de terceiros, exclusões de palavras-chave e exclusões de canais ou URLs. Os três seguem disponíveis no nível do item de linha, conforme a mesma página de adequação da marca.

A leitura que faço disso, e ela é minha, não do Google, é que a exclusão por palavra-chave e por URL ganhou peso no plano. Era ajuste fino; passa a ser um dos poucos pontos em que o planejador ainda escreve, com as próprias palavras, o que não quer. Em Connected TV e em Áudio Digital a exclusão por URL não tem o mesmo objeto que tem no display, então a decisão pende mais para o modo de inventário e para a escolha da fonte de inventário. Isso também é leitura minha.

O que dá para fazer antes de 1º de outubro

A sequência abaixo é leitura minha sobre o que a documentação descreve, não recomendação publicada pelo Google.

Levantar quais itens de linha ativos usam exclusão de categoria sensível ou classificação de conteúdo digital hoje, com a edição em massa por arquivo de dados estruturados que a página de brand controls do anunciante descreve. Traduzir cada exclusão para o par que sobrevive: tema de conteúdo, quando existir com o mesmo nome, e modo de inventário para o resto. Subir a configuração para o nível do anunciante, que é onde ela passa a morar.

E escrever no plano qual modo de inventário foi escolhido e por quê. Essa frase é o que substitui, na conversa com o cliente, a lista de caixas marcadas que existia até setembro.

Quanto custa adequação de marca numa campanha no Brasil

Os controles nativos do Display & Video 360 não aparecem com preço destacado na documentação que consultei, e a verificação de terceiros é contratada à parte, com preço que varia por fornecedor, volume e formato. Quando a marca aperta o modo de inventário, o efeito aparece no custo por mil impressões e no volume disponível, não numa linha de taxa.

Essa é, aliás, a conta que costuma faltar no briefing. Modo limitado reduz o inventário elegível, e inventário menor com a mesma verba pressiona o leilão para cima, pela mesma lógica que faz o piso de preço mudar o resultado do leilão. Quanto isso custa na sua praça, no seu formato e no seu período é conversa de proposta, e o time comercial da Adsplay responde com número. Vale lembrar onde esse inventário vive: segundo o Digital AdSpend ano-base 2025 do IAB Brasil com Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026, 19% dos R$ 42,7 bilhões investidos em mídia digital no Brasil foram para publishers, que é a fatia em que as Mídias Alternativas se compram.

O que isso diz sobre até onde a máquina decide

A troca de dezessete caixas por três modos é pequena no menu e grande no processo. Ela move uma decisão que era do planejador, escrita e verificável, para um classificador que o anunciante não inspeciona.

O movimento tem contrapartida real: a Ajuda do Google afirma que a proteção do modo de inventário é a que já roda no YouTube, e essa é uma base de classificação com escala que nenhuma lista manual alcança. A pergunta que fica não é se a máquina decide melhor. É o que você escreve no plano quando o cliente pergunta como a marca está protegida, e a resposta passou a ser o nome de um modo em vez de uma lista. Não é motivo para desconfiar da plataforma. É motivo para reescrever o slide antes de 1º de outubro, enquanto ainda dá para comparar as duas configurações lado a lado.

Perguntas frequentes sobre adequação de marca no Display & Video 360

O que é adequação de marca em mídia programática? Adequação de marca é o conjunto de controles que define em que tipo de conteúdo o anúncio pode aparecer, e é diferente de adequação do próprio anúncio às regras de cada categoria. Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", trata os dois eixos como decisões separadas no plano de mídia: um responde onde a peça aparece, o outro responde o que a peça pode dizer.

O que muda no Display & Video 360 em 1º de outubro de 2026? Categorias sensíveis e classificações de conteúdo digital, com exceção de conteúdo ainda não classificado, são descontinuadas para o inventário programático, segundo a Ajuda do Display & Video 360. Pela página de descontinuações da API, são dezessete valores no campo excludedSensitiveCategory e seis no campo excludedContentRatingTier. Os indicadores passam a estar consolidados em três modos de inventário e dez temas de conteúdo.

Ainda dá para impedir que o anúncio apareça em conteúdo político? Sim. Política está entre os dez temas de conteúdo que podem ser excluídos, com definição publicada que menciona eleições. O que muda é o lugar da configuração, que passa a ser o nível do anunciante, e o nome do controle, agora "Adequação da marca". A conferência importa em 2026 porque o primeiro turno das eleições gerais é em 4 de outubro, segundo o Tribunal Superior Eleitoral.

E conteúdo de apostas, álcool e tabaco? Comparando as duas páginas de documentação do Google em 26 de setembro de 2026, essas três categorias não têm tema de conteúdo com nome correspondente entre os dez disponíveis. A leitura que faço é que elas passam a ser tratadas dentro do modo de inventário, que é o controle por régua, e não mais por exclusão nominal. Isso não tem relação com as regras brasileiras de quem anuncia essas categorias, que seguem valendo pela Lei nº 14.790/2023 e pela regulamentação do Ministério da Fazenda.

Quanto custa configurar adequação de marca numa campanha de mídia programática? Os controles nativos do Display & Video 360 não têm preço destacado, e a verificação de terceiros é contratada à parte. O efeito de custo aparece de forma indireta, porque apertar o modo de inventário reduz o inventário elegível e pressiona o leilão. Por isso não existe tabela pública: o número depende de praça, formato, período e volume, e sai de uma proposta. O time comercial da Adsplay monta essa conta.

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Fontes

Google, "Announced Deprecations" da API do Display & Video 360, consultada em 26 de setembro de 2026 · Google, Ajuda do Display & Video 360, "Em breve: atualizações do Display & Video 360 no 3º trimestre de 2026", em português, consultada em 26 de setembro de 2026 · Google, Ajuda do Display & Video 360, "Em breve: atualizações na experiência de adequação da marca no Display & Video 360", em português, consultada em 26 de setembro de 2026 · Google, Ajuda do Display & Video 360, "Temas de conteúdo excluídos", em português, consultada em 26 de setembro de 2026 · Google, Ajuda do Display & Video 360, "Em breve: atualizações do Display & Video 360 no 2º trimestre de 2026", em português, consultada em 26 de setembro de 2026 · Tribunal Superior Eleitoral, calendário eleitoral de 2026 · Brasil, Lei nº 14.790, de 29 de dezembro de 2023, artigos 16 e 17, consultada no portal do Planalto · IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026.