Retail Media in-store no Brasil: de quem é a tela da loja

O Assaí instalou telas de LED na área de vendas de mais de 290 lojas no Brasil, segundo reportagem do Valor Econômico publicada em 29 de abril de 2024. O Atacadão, do Grupo Carrefour, inaugurou em março de 2025 uma loja no Shopping Bangu, no Rio de Janeiro, com 200 metros quadrados de tela, conforme o Mundo do Marketing em 18 de março de 2025. A tela dentro da loja brasileira não é promessa de roadmap.

O que ainda não está resolvido aqui é em qual linha do plano essa tela entra.

No Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, Retail Media e DOOH aparecem como duas linhas separadas do estudo, e a mesma tela de ponta de gôndola pode cair em qualquer uma das duas, dependendo de quem a vende.

O que o McDonald's testou nos Estados Unidos, e o que isso não prova sobre o Brasil

A Bloomberg noticiou em 21 de setembro de 2026, em matéria reproduzida pelo InvestNews, que o McDonald's começou a exibir anúncios de outras marcas nos painéis de cardápio digital de alguns restaurantes próprios nos Estados Unidos. O Meio & Mensagem cobriu o caso em 22 de setembro de 2026 com a fala de um porta-voz da rede: "Este projeto piloto limitado de publicidade em painéis de menu em restaurantes selecionados de propriedade da empresa está explorando maneiras de compartilhar conteúdo pós-compra que os clientes possam achar útil, relevante ou interessante, garantindo ao mesmo tempo que a experiência do McDonald's permaneça no centro de cada visita".

O escopo declarado é Estados Unidos, em restaurantes próprios, e nenhuma das duas matérias menciona o Brasil ou a América Latina nem informa por qual rota essa mídia é vendida. Circulou junto com a notícia um número de 450 restaurantes no piloto e uma meta de US$ 1 bilhão de receita, atribuídos à CNBC. Não consegui abrir a reportagem original para conferir nenhum dos dois, então eles não entram aqui, pela mesma régua que aplico a qualquer número de Retail Media que chega por cobertura de mercado.

Retail Media e DOOH aparecem em linhas separadas no Digital AdSpend

O Digital AdSpend ano-base 2025, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026, apurou R$ 42,7 bilhões de investimento em mídia digital no Brasil, com R$ 4,8 bilhões em Retail Media e R$ 4,4 bilhões em DOOH, este último como linha própria pela primeira vez.

Duas linhas do mesmo estudo, Brasil, ano-base 2025. Fonte: IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend divulgado em 29/04/2026. A terceira coluna é leitura minha, não classificação publicada pelo estudo.

Linha do estudo	Investimento em 2025	Onde a tela da loja pode cair
Retail Media	R$ 4,8 bilhões	Quando o inventário é do varejista e a campanha é planejada com o dado dele
DOOH	R$ 4,4 bilhões	Quando a tela pertence a um operador de mídia externo que a vende como praça

Nas divulgações públicas do estudo que consultei em 25 de setembro de 2026 não há detalhamento de como a tela instalada dentro de uma loja é classificada entre as duas linhas. O relatório completo está atrás de cadastro, então essa lacuna é do que é público, não necessariamente do estudo.

No vocabulário LatAm, o que separa Retail Media in-store de DOOH é a propriedade do inventário

O Guia Retail Media Latam, atribuído pelo IAB Brasil aos IABs da América Latina e disponível na área de conteúdos de Retail Media da entidade, consultado em 25 de setembro de 2026, tem uma seção dedicada ao tema. A definição é literal: "Retail Media In-Store se refere ao conteúdo publicitário e promocional que é exibido dentro de um ambiente de varejo físico, como expositores de produtos, sinalização e outras formas de material de marketing".

No mesmo documento, DOOH aparece com outra definição: "publicidade em telas geralmente encontradas na entrada da loja e de propriedade e operadas principalmente por um proprietário de mídia externa".

O critério que o guia usa para separar os dois não é o lugar, é o dono. Uma tela de LED na ponta de gôndola operada pela rede de mídia do próprio varejista é Retail Media in-store; uma tela na entrada da mesma loja, de um operador que vende aquele ponto como praça, é DOOH. O guia classifica a operação inteira em três modalidades: on-site no site e no aplicativo do varejista, off-site na internet aberta e nas redes sociais, e in-store na loja.

O padrão internacional diz o contrário, e declara o próprio escopo

Em dezembro de 2024, o IAB e o IAB Europe publicaram a versão final do In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards. A definição que abre o documento é mais ampla que a do guia LatAm: "In-Store Retail Media refers to the advertising inventory that uses retail data for planning, execution and measurement in a store which is available to brands. It can be digital (video, display or audio) or static (print, physical activations) inventory".

Aqui o critério muda: não é o dono da tela, é o dado que planeja, executa e mede a campanha. O anúncio do padrão, publicado em 3 de dezembro de 2024 e assinado por Yara Daher, Retail Media Advisor do IAB Europe, e por Jeffrey Bustos, à época vice-presidente de mensuração, endereçabilidade e dados do IAB, traz a formulação em uma linha: "All In-Store Media is Retail Media".

O escopo geográfico está declarado no próprio documento: "IAB Europe and IAB US then closely collaborated to align standards where possible and have one version of In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards to reduce market complexity and simplify buying across continents". A consulta pública correu em setembro, outubro e novembro de 2024, com participantes da Europa e dos Estados Unidos, e o padrão não afirma adoção em nenhum mercado latino-americano.

Duas definições de in-store convivem, então, em documentos do mesmo IAB, escritas para continentes diferentes, classificando a mesma tela de formas diferentes. Quem monta plano no Brasil hoje escolhe uma das duas sem que ninguém tenha escrito qual vale aqui.

As cinco zonas de loja que o padrão define

A parte do padrão de dezembro de 2024 que é aproveitável em qualquer mercado é o vocabulário de localização, porque "tela na loja" não diz onde. Ele divide a loja em cinco zonas.

Zonas de loja definidas no padrão internacional. Escopo declarado: Europa e Estados Unidos. Fonte: IAB e IAB Europe, In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards, versão final de dezembro de 2024. Nomes traduzidos por mim; os originais estão entre parênteses.

Zona	Nome no padrão	O que costuma existir ali
1	Exterior da loja (Exterior to Store)	Fachada e entorno, onde a fronteira com DOOH de rua é mais direta
2	Entrada e fora de categoria (Entrance and Out of Category)	Portal de entrada e corredores de circulação
3	Checkout (Check out)	Frente de caixa e fila
4	Corredores (In Aisles)	Ponta de gôndola, régua de prateleira, porta de refrigerador
5	Outros e loja conectada (Other & Connected Store)	Carrinho inteligente, coletor de preço, retirada em loja

Os formatos cobertos nesta versão são telas digitais, áudio e formatos de compra conectada, com handscanner, carrinho inteligente e retirada em loja citados nominalmente; o documento reconhece que outros ficaram para iterações seguintes.

Na loja do Atacadão em Bangu, os formatos descritos pelo Mundo do Marketing em 18 de março de 2025 são 32 telas em pontas de gôndola, 6 banners aéreos e uma tela de geladeira, com a mídia operada pela Unlimitail, joint venture do Grupo Carrefour com o Grupo Publicis, e instalação de LED pela The LED. No vocabulário do padrão, isso é zona 4 e zona 2.

Quatro métricas de impressão para o mesmo anúncio na loja

A contribuição mais prática do padrão é reconhecer que "impressão" dentro de uma loja pode significar quatro coisas diferentes, e nomear cada uma.

Métricas de impressão in-store, com as definições literais do padrão. Escopo declarado: Europa e Estados Unidos. Fonte: IAB e IAB Europe, In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards, dezembro de 2024.

Métrica	Definição no padrão	O que ela conta
Ad Play	"number of times an ad is displayed or rendered on a particular format"	Exibição da peça, sem nenhuma pessoa na conta
Gross Impression	"the number of individuals over a period of time, where presence in the defined Display Exposure Zone exists while the Display is functional"	Pessoas presentes na zona de exposição com a tela funcionando
Opportunity To See	"Single opportunity to view an advert. This is the number of people who could pass by an in-store activation"	Pessoas que poderiam passar pela ativação
Likelihood-To-See	"A further refinement of Viewable Impressions whereby an adjustment is applied to account for the likelihood individuals noticed or saw the content"	Ajuste sobre a anterior, para a chance de a pessoa ter notado

O padrão diz ainda que, no ambiente de loja, "opportunity to see is the best proxy available for a viewable ad impression", porque a impressão visível de internet não tem equivalente direto ali.

Por que a métrica declarada decide se o plano é comparável

Essas quatro métricas medem coisas diferentes e produzem números de ordens de grandeza diferentes para o mesmo anúncio na mesma tela, o que é um problema do plano que compara, não do fornecedor que reporta.

Se a praça A entrega o relatório em Ad Play e a praça B entrega em Opportunity To See, somar as duas produz um total que não descreve nada. Dividir a verba pela soma produz um custo por mil que não serve para decidir nada. O mesmo vale para comparar a tela da loja com as outras Mídias Alternativas do plano, porque a impressão de DOOH tem a sua própria definição e o seu multiplicador, e a de Connected TV conta um domicílio com mais de uma pessoa na frente.

A regra que uso em reunião de planejamento é escrever o nome da métrica ao lado do número, no próprio slide, antes de qualquer conta. Um número de impressão sem o nome da métrica ao lado não é comparável com nada, nem com ele mesmo no mês seguinte.

Nas matérias brasileiras que consultei sobre as operações do Assaí e do Atacadão, nenhuma das duas informa qual métrica de audiência é reportada ao anunciante, nem se há compra programática dessas telas. Isso não significa que não exista; significa que a informação não está pública, e que a pergunta precisa ser feita na negociação.

Quanto custa anunciar na tela da loja no Brasil

Não existe tabela pública de preço para tela de loja no Brasil, e não é omissão de ninguém. O preço se forma por praça, por zona dentro da loja, por formato, por período e por volume, do mesmo jeito que se forma em qualquer inventário vendido em leilão ou em acordo negociado. Uma ponta de gôndola em hipermercado de bairro em dezembro e uma tela de entrada em atacarejo em fevereiro não têm o mesmo valor, e nenhuma tabela dá conta disso. O número sai da conversa comercial, com o inventário na mão e o período definido; para os canais que a Adsplay opera, quem quiser a faixa praticada pode falar com o time comercial da Adsplay.

As três perguntas que classificam a tela antes do plano fechar

Três perguntas resolvem a classificação e evitam que o mesmo investimento seja reportado em duas linhas diferentes dentro da mesma empresa. De quem é o inventário, que é o critério do guia LatAm. Qual dado planeja e mede a campanha, que é o critério do padrão internacional: dado de compra do varejista leva para Retail Media, audiência de circulação leva para a lógica de compra por impacto. E qual métrica está no relatório, que é a pergunta que decide se o resultado será comparável com o resto do plano e a que costuma ficar para depois da assinatura.

O que ainda não existe em português

O IAB Brasil publicou o Guia de Retail Media para Varejistas em 20 de março de 2025, produzido pelo GT de Retail Media 2024, e a página do guia informa que ele detalha os tipos de programa on-site, in-store e off-site. O documento está atrás de formulário, então não dá para afirmar o que ele traz de medição.

Na página de conteúdos de Retail Media do IAB Brasil que consultei em 25 de setembro de 2026 estão listadas oito publicações, entre guias, papers e vídeos, e nenhuma delas se apresenta como tradução ou adaptação do padrão de definições e medição in-store. Quem quiser o vocabulário de zonas e de métricas hoje lê em inglês, num documento escrito para Europa e Estados Unidos.

Essa lacuna é a mesma que já apareceu em Áudio Digital e nos outros canais que o Pilar das Mídias Alternativas trata: a verba entra antes da régua de medição, e quando a régua chega a série histórica já foi construída em cima de números que ninguém sabe mais o que contavam.

A tela dentro da loja não está esperando padrão para ser vendida no Brasil, porque ela já está vendida. O que está em aberto é qual linha do plano paga por ela e qual número volta no relatório, e essas duas coisas ainda se decidem caso a caso, na negociação.

Perguntas frequentes

O que é Retail Media in-store? Retail Media in-store é a mídia veiculada dentro da loja física do varejista, em telas, áudio e sinalização, planejada e medida com o dado do próprio varejo. Bruno Campos de Oliveira, COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", trata o formato como parte das Mídias Alternativas, o conjunto de canais que disputa os 19% da verba de mídia digital brasileira que não vai para social media nem para search, segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media.

A tela dentro do supermercado é Retail Media ou DOOH? Depende do critério. Pelo Guia Retail Media Latam, que o IAB Brasil disponibiliza na área de conteúdos de Retail Media, o que separa os dois é a propriedade do inventário: tela do varejista é Retail Media in-store, tela de operador de mídia externo é DOOH. Pelo padrão do IAB e do IAB Europe de dezembro de 2024, o critério é o dado usado no planejamento e na medição, e nesse enquadramento toda mídia de loja é Retail Media.

Existe padrão brasileiro de medição de Retail Media in-store? Na página de conteúdos de Retail Media do IAB Brasil consultada em 25 de setembro de 2026 não aparece publicação de definições e medição in-store equivalente ao padrão internacional. O IAB Brasil tem o Guia de Retail Media para Varejistas, de 20 de março de 2025, que segundo a própria página cobre in-store, mas o documento está atrás de formulário.

Quais métricas de impressão existem para anúncio dentro da loja? O padrão do IAB e do IAB Europe de dezembro de 2024 define quatro: Ad Play, que conta exibições da peça; Gross Impression, que conta pessoas presentes na zona de exposição com a tela funcionando; Opportunity To See, que conta pessoas que poderiam passar pela ativação; e Likelihood-To-See, que ajusta a anterior pela chance de a pessoa ter notado o conteúdo.

Quanto custa anunciar em tela de loja no Brasil? Não existe tabela pública, porque o preço se forma por praça, zona da loja, formato, período e volume. Quem precisa do número praticado nos canais operados pela Adsplay pode falar com o time comercial da Adsplay com o inventário e o período definidos.

Dá para comprar tela de loja por DSP no Brasil? As matérias brasileiras que consultei sobre as operações do Assaí, em 2024, e do Atacadão, em 2025, não mencionam compra programática dessas telas. Comunicado global de plataforma não é evidência de rota brasileira, então a pergunta certa para o parceiro é qual inventário de loja está de fato conectado a qual rota de compra hoje.

Por que a métrica declarada importa tanto no plano? Porque as quatro métricas produzem números de ordens de grandeza diferentes para o mesmo anúncio. Somar praças que reportam métricas distintas gera um total que não descreve audiência nenhuma, e o custo por mil calculado em cima dele não serve de base de decisão nem de série histórica.