Taxonomia do IAB: o público virou item de uma lista fechada

"Qual é o público desse plano?"

A pergunta é a mesma de dez anos atrás. O que mudou foi quem responde.

Dentro de plataforma de autosserviço, quem monta o público é o anunciante: sobe a base própria, escolhe o interesse, cruza o comportamento. Em inventário de publisher comprado por leilão, quando não existe identificador de usuário disponível naquela superfície, o público chega pronto. Ele vem descrito por quem vende o espaço, com as palavras de uma lista que nem o comprador nem o vendedor escreveram.

Essa lista tem nome, número de versão e idioma. No Brasil, os três importam, e quase nenhum briefing pergunta por eles.

Quando o identificador não está na superfície, o público passa a ser declarado por quem vende

Já publiquei aqui que o cookie de terceiro não acabou e o problema nunca foi ele. A questão é de superfície: em aplicativo, em Connected TV e em boa parte do inventário de publisher, o identificador de anúncio não vem do navegador. Sem reconhecer a pessoa do outro lado, resta ao comprador uma alternativa, que é comprar a descrição que o vendedor faz daquela audiência.

O IAB Tech Lab publicou uma especificação para padronizar essa descrição. Na página da entidade, consultada em 28 de setembro de 2026, a definição está assim: "Curated Audiences (formerly Seller Defined Audiences or SDA) is an addressability specification incubated within Project Rearc. It allows publishers, DMPs and data providers to scale first-party data responsibly and reliably without data leakage or reliance on deprecated IDs". Em português: uma forma de o vendedor de inventário usar o próprio dado sem entregar o dado.

O nome mudou. A mesma página registra que "In December 2024, Seller Defined Audiences was renamed Curated Audiences to better align with industry needs and trends". Quem procurar material brasileiro sobre o assunto vai encontrar o nome antigo: o artigo do IAB Brasil sobre o tema, assinado por Erick Ferrari, é de 14 de setembro de 2022, usa "Seller Defined Audiences" no título e no corpo, e não traz o nome atual.

A lista de palavras é a taxonomia, e o IAB Tech Lab mantém três

A especificação não inventa nomes de público. Ela obriga o vendedor a usar uma nomenclatura comum, que é o que o IAB Tech Lab chama de taxonomia. São três, e cada uma descreve uma coisa diferente.

A Taxonomia de Conteúdo descreve a página, o aplicativo ou o vídeo. A página do IAB Tech Lab, consultada em 28 de setembro de 2026, define assim: "The Content Taxonomy provides a 'common language' that can be used when describing content." A Taxonomia de Audiência descreve o segmento de público, com "a common nomenclature for audience segment names to improve comparability of data across different providers", e separa os segmentos em três tipos no primeiro nível: demográfico, por interesse e por intenção de compra. A terceira é a Taxonomia de Produtos Publicitários, que descreve o produto ou serviço anunciado.

O IAB Brasil publicou um guia de introdução às três, assinado por Erick Ferrari em 16 de dezembro de 2024, que nomeia as versões como Taxonomia de Conteúdo 3.0, Taxonomia de Produtos Publicitários 2.0 e Taxonomia de Audiência 1.1. O documento está atrás de formulário de cadastro.

Tabela 1. As três taxonomias do IAB Tech Lab e a versão mais recente publicada. Fonte: páginas de padrões do IAB Tech Lab, consultadas em 28/09/2026. Escopo: especificação global, sem recorte de mercado declarado. A coluna de uso prático é leitura minha, não classificação publicada pelo IAB Tech Lab.

Taxonomia	O que descreve	Versão mais recente publicada	Onde aparece no dia a dia
Conteúdo	a página, o aplicativo ou o vídeo	3.1, dezembro de 2024	segmentação contextual e adequação de marca
Audiência	o segmento de público	1.1, outubro de 2020	público declarado pelo vendedor
Produtos Publicitários	o produto ou serviço anunciado	2.0, conforme o guia do IAB Brasil de 16/12/2024	descrição do que está sendo anunciado

No histórico de versões publicado pelo IAB Tech Lab e consultado em 28 de setembro de 2026, a Taxonomia de Audiência tem duas versões, a 1.0 de maio de 2018 e a 1.1 de outubro de 2020. A de Conteúdo tem cinco versões com data declarada, de novembro de 2017 a dezembro de 2024. Guardar essas datas evita boa parte da confusão de nomenclatura numa reunião.

O campo segtax declara qual taxonomia está em uso, e é o mais fácil de esquecer

Declarar o público não basta. O sinal precisa dizer de qual lista aquele nome saiu, porque o mesmo número de segmento significa coisas diferentes em taxonomias diferentes.

A Ajuda do Authorized Buyers do Google, consultada em 28 de setembro de 2026, mostra onde isso viaja no pedido de lance. São quatro campos para público: BidRequest.user.data.name, BidRequest.user.data.segment, BidRequest.user.data.segment.id e BidRequest.user.data.ext.segtax. O último é o que carrega a identificação da taxonomia. A mesma página registra a condição do lado do comprador: "Os bidders que já oferecem suporte aos públicos-alvo definidos pelo vendedor (SDA, na sigla em inglês) do IAB e que recebem solicitações de lance do Ad Manager pelo OpenRTB podem ingerir e usar o PPS."

Tabela 2. Os campos que carregam o público declarado no pedido de lance. Fonte: Ajuda do Authorized Buyers, "Indicadores fornecidos pelo publisher (PPS) para lances em tempo real (RTB)", consultada em 28/09/2026. Escopo: documentação global, sem recorte de mercado declarado. A coluna de leitura prática é minha.

Campo	O que carrega	Leitura prática
BidRequest.user.data.name	quem declarou o segmento	identifica a origem da declaração
BidRequest.user.data.segment.id	o identificador do segmento	o número do público dentro da lista
BidRequest.user.data.ext.segtax	qual taxonomia está em uso	sem ele, o número anterior não tem significado
BidRequest.content.genre	indicador de conteúdo	usado junto com a taxonomia de conteúdo

O guia de implementação publicado pelo IAB Tech Lab em outubro de 2023 cita um levantamento da RTB House de agosto de 2023 segundo o qual "75% of Seller Defined Audience signals failed to meet the specification, most commonly by failing to include which taxonomy the audience was referring to". O levantamento não declara escopo geográfico e tem três anos, então ele não serve como medida do mercado brasileiro hoje. Serve como aviso de onde a implementação costuma parar: no campo que diz qual é a lista. Para quem vende inventário, esse campo é configuração, não projeto.

A versão que o Google Ad Manager ingere não é a versão mais recente da taxonomia

A Ajuda do Google Ad Manager sobre mapeamento de chaves-valores e segmentos, consultada em 28 de setembro de 2026, nomeia exatamente duas listas aceitas: "A versão 1.1 da taxonomia de público-alvo do IAB" e "A versão 2.2 da taxonomia de conteúdo do IAB". A Ajuda do Authorized Buyers repete as mesmas duas versões, descrevendo a de audiência como a que "inclui categorias demográficas, de interesse e de intenção de compra" e a de conteúdo como a que traz "indicadores de vídeo, como o contexto de smart TV".

A Taxonomia de Conteúdo 2.2 é de dezembro de 2020, segundo a própria página de versões do IAB Tech Lab. A 3.1 é de dezembro de 2024. São quatro anos e duas versões de distância entre a lista que o IAB Tech Lab apresenta como atual e a lista que essas duas páginas do Google descrevem como aceita nos indicadores fornecidos pelo publisher.

Isso não é defeito de ninguém. Padrão e plataforma andam em ritmos diferentes, e a página do Google pode mudar amanhã. O efeito prático é que a pergunta "estamos na taxonomia mais nova?" é menos útil do que a pergunta "qual versão a plataforma que vai receber esse sinal aceita hoje?". Quem monta o mapeamento pela versão errada gera um sinal que existe e não é lido.

A taxonomia está em inglês, e isso é problema de operação no Brasil

As três listas são publicadas em inglês. A página do IAB Brasil sobre a Taxonomia de Conteúdo 3.0, publicada em 8 de setembro de 2022 e assinada por Erick Ferrari, é escrita em português e informa que o arquivo para download está em inglês. A página sobre a Taxonomia de Conteúdo 2.2, de 15 de janeiro de 2021, assinada por João Victos Freitas, traz o material do mesmo jeito. O guia de introdução às três taxonomias, de dezembro de 2024, está atrás de cadastro.

O que existe em português, portanto, é a explicação do que a taxonomia é. Os nomes dos segmentos, que são o que de fato entra no mapeamento e no pedido de lance, estão em inglês nos três casos que consultei em 28 de setembro de 2026.

Isso tem consequência direta no plano. O time que escreve o briefing descreve o público em português, o time que configura precisa encontrar a linha correspondente numa lista em inglês, e a correspondência entre as duas coisas é decisão de alguém. Quando essa decisão não está escrita, duas propostas para o mesmo público chegam com nomes diferentes e ninguém consegue compará-las.

Onde o comprador brasileiro encontra público declarado dentro do DV360

Do lado de quem compra, o público declarado pelo vendedor raramente aparece como uma caixa chamada "público declarado pelo vendedor". Ele chega empacotado.

A Ajuda do Display & Video 360, consultada em 28 de setembro de 2026, define pacote assim: "Os pacotes são coleções de inventário não garantido criadas por vendedores." A mesma página descreve o caminho de uso, em Inventário > Marketplace, com as opções de atribuir o pacote ao item de linha atual ou a um item de linha novo. É a mesma estrutura de conta que tratei no post sobre onde cada decisão de campanha é configurada no DV360.

Do lado de quem vende, a Ajuda do Google Ad Manager descreve os indicadores fornecidos pelo publisher como recurso "Disponível apenas no Google Ad Manager 360", ainda em Beta, e diz que o sinal "pode ser enviado para a demanda do Google (incluindo leilão aberto, leilão privado, transações preferenciais e programática garantida), Authorized Buyers, Open Bidding e Lances do SDK". O controle fica em Indicadores, nas configurações do canal de demanda.

Nenhuma dessas páginas declara escopo de mercado. Elas não dizem em quais países o recurso está disponível nem quais publishers brasileiros o usam. Pela regra que repito em reunião de planejamento, comunicado global não é evidência de inventário local: a checagem prática é perguntar ao parceiro de inventário se o sinal está configurado e em qual taxonomia, e não concluir nada a partir da documentação.

Por que público declarado pelo vendedor só existe nos 19% da verba digital brasileira

Segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026, a publicidade digital brasileira somou R$ 42,7 bilhões, com alta de 12,7%, e 19% desse total foram para publishers. Os outros 81% ficaram em social media e search.

Dentro dos 81%, público é assunto resolvido pela própria plataforma, com o identificador dela e o vocabulário dela. A discussão de taxonomia não existe ali, porque não há duas partes negociando a descrição do público: há uma interface. É jardim murado no sentido literal, e a conta fecha dentro do muro.

Nos 19% é diferente. Ali existem duas empresas, duas nomenclaturas e uma proposta comercial no meio. É exatamente a fatia que chamo de Mídias Alternativas, e é onde a taxonomia deixa de ser assunto técnico e vira condição para comparar duas ofertas. Sem lista comum, "mulheres 25 a 34 interessadas em viagem" é uma frase; com lista comum, é um identificador de segmento que as duas partes conseguem apontar. É a mesma camada de vocabulário que descrevi no guia de Mídia Programática no Brasil, aplicada agora à descrição do público.

O que perguntar antes de aceitar um público declarado numa proposta

São três perguntas, e nenhuma delas exige acesso à plataforma do fornecedor.

A primeira é qual taxonomia está sendo usada e em qual versão. A resposta precisa ser um nome e um número, como "Taxonomia de Audiência 1.1", e não "padrão do IAB". A segunda é qual o identificador do segmento dentro daquela lista, porque é ele que permite conferir a mesma linha em duas propostas. A terceira é como o segmento foi construído, ou seja, se veio de dado declarado pelo usuário, de comportamento no próprio site ou de modelagem, já que as três coisas cabem no mesmo nome e entregam precisões diferentes.

A pergunta que trato como decisão de plano, e não de configuração, é a primeira, porque ela define se o resto da conversa é comparável. Em reunião de planejamento, ela costuma aparecer depois do preço, e deveria aparecer antes.

O que quem vende inventário arruma antes de oferecer público declarado

Do lado do vendedor, a lista é curta e é toda de arrumação interna. Escolher a taxonomia e a versão, mapear os próprios segmentos e chaves-valores para as linhas dessa lista, preencher o campo que declara a taxonomia no sinal, e publicar essa correspondência de forma que o comprador consiga ler.

A Ajuda do Google Ad Manager descreve o mapeamento em massa por arquivo CSV, o que torna a tarefa mais próxima de uma planilha bem feita do que de um projeto de engenharia. E a mesma página avisa que "Algumas categorias sensíveis não são aceitas", sem detalhar quais na versão que consultei, o que coloca essa verificação na mesma conversa de adequação de marca que já tratei aqui.

Quanto custa comprar público declarado pelo vendedor no Brasil

O preço não sai de tabela: ele se forma no leilão e depende de praça, formato, período e volume. A camada de público entra como qualificação do inventário, e não como item de linha com preço próprio. Um público mais estreito reduz o inventário elegível e pressiona o leilão para cima, pela mesma lógica que já expliquei sobre como o piso de preço muda o resultado do leilão.

Quem precisa de número para um plano específico chega nele pela conversa comercial, com praça, período e volume na mesa. Para isso, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay, que responde com proposta e não com faixa.

O que a taxonomia resolve e o que ela não resolve

Público declarado pelo vendedor não devolve ao comprador o endereçamento que o identificador dava, e nenhuma taxonomia faz isso. O que ele devolve é a possibilidade de duas empresas descreverem a mesma audiência com as mesmas palavras, que é a condição mínima para comparar duas propostas antes de escolher uma.

Perguntas frequentes

O que é público declarado pelo vendedor? Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", define público declarado pelo vendedor como o segmento de audiência descrito por quem vende o inventário, e não montado por quem compra. Em vez de o anunciante reconhecer o usuário por um identificador, o publisher classifica aquela audiência usando uma nomenclatura comum, a taxonomia do IAB Tech Lab, e envia essa classificação junto com o pedido de lance.

Seller Defined Audiences e Curated Audiences são a mesma coisa? São. Segundo a página do IAB Tech Lab consultada em 28 de setembro de 2026, a especificação foi renomeada em dezembro de 2024, de Seller Defined Audiences para Curated Audiences. O material brasileiro disponível sobre o tema, como o artigo do IAB Brasil de 14 de setembro de 2022, ainda usa o nome antigo.

Qual versão da taxonomia do IAB o Google Ad Manager aceita nos indicadores fornecidos pelo publisher? As duas páginas de ajuda do Google que consultei em 28 de setembro de 2026 nomeiam a versão 1.1 da taxonomia de público-alvo e a versão 2.2 da taxonomia de conteúdo. A versão mais recente da Taxonomia de Conteúdo publicada pelo IAB Tech Lab é a 3.1, de dezembro de 2024. Como documentação de plataforma muda, a conferência prática é abrir a página de ajuda antes de montar o mapeamento.

Existe taxonomia do IAB em português? O IAB Brasil publica páginas em português explicando as três taxonomias, e a página sobre a Taxonomia de Conteúdo 3.0 informa que o arquivo para download está em inglês. Nos três materiais que consultei em 28 de setembro de 2026, o que está em português é a explicação, e os nomes dos segmentos estão em inglês.

Quanto custa anunciar com público declarado pelo vendedor no Brasil? O preço não sai de tabela pública: ele se forma no leilão e depende de praça, formato, período e volume, e a camada de público qualifica o inventário em vez de ter preço próprio. Para um número aplicável a um plano específico, o caminho é falar com o time comercial da Adsplay.

Fontes

IAB Tech Lab, página "Curated Audiences", com a data de última atualização de 25 de agosto de 2025, consultada em 28/09/2026 · IAB Tech Lab, páginas de padrões "Content Taxonomy" e "Audience Taxonomy", com os históricos de versão, consultadas em 28/09/2026 · IAB Tech Lab, "SDA Implementation Guide", outubro de 2023, incluindo o levantamento atribuído à RTB House de agosto de 2023 · Google, Ajuda do Authorized Buyers, "Indicadores fornecidos pelo publisher (PPS) para lances em tempo real (RTB)", consultada em 28/09/2026 · Google, Ajuda do Google Ad Manager, "Mapeie as chaves-valores e os segmentos de público-alvo para taxonomias (Beta)" e "Sobre os indicadores fornecidos pelo publisher (Beta)", consultadas em 28/09/2026 · Google, Ajuda do Display & Video 360, "Pacotes de inventário", consultada em 28/09/2026 · IAB Brasil, "Seller Defined Audiences | IAB Tech Lab", por Erick Ferrari, 14/09/2022 · IAB Brasil, "Guia de Introdução às três Taxonomias do IAB Tech Lab", por Erick Ferrari, 16/12/2024 · IAB Brasil, "Taxonomia de Conteúdo 3.0 | IAB Tech Lab", por Erick Ferrari, 08/09/2022 · IAB Brasil, "Taxonomia de Conteúdo 2.2 | IAB Tech Lab", por João Victos Freitas, 15/01/2021 · IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29/04/2026.