Rótulo de IA em anúncios: quem declara, quem vê e o que o Brasil exige
Em 9 de julho de 2026, num post assinado por Keerat Sharma, vice-presidente e gerente-geral de Ads Privacy and Safety, o Google anunciou que passaria a mostrar ao usuário como cada anúncio foi feito: uma seção "How this ad was made" no painel da Minha Central de Anúncios, acessível "by selecting the three-dot menu or info icon on ads", em Pesquisa, YouTube e Discover.
A leitura fácil disso é que peça feita com inteligência artificial passou a ser carimbada. O que as páginas do Google descrevem é outra coisa, e ela é de configuração: apareceu um campo dentro das plataformas de compra em que o anunciante declara se usou IA para criar ou editar um recurso do anúncio. Declarar é uma coisa. Aparecer um selo na tela do usuário é outra, e acontece em três mercados nomeados, nenhum deles o Brasil.
Existe, sim, uma obrigação brasileira de informar uso de IA em peça publicitária, com penalidade em dinheiro e prazo correndo esta semana. Ela não está na regra de publicidade comercial. Está na legislação eleitoral.
Rótulo de IA em anúncio não é uma coisa só: são três, em superfícies diferentes
Em reunião de planejamento, "rótulo de IA" costuma entrar como um item só na pauta, e a conversa trava porque cada pessoa na sala está falando de uma das três. Separar os nomes resolve a discussão antes de ela começar.
A primeira é a declaração, que a documentação do Google chama de synthetic content attestation status: um campo de configuração preenchido por quem sobe o recurso, que existe independentemente de qualquer selo aparecer. A segunda é a sobreposição visível, o selo em cima da peça, e a página de ajuda do Google Ads em português, consultada em 30 de setembro de 2026, delimita onde ela acontece: "Para campanhas segmentadas para a União Europeia, a Índia e Nova York, os anúncios com recursos declarados como criados ou editados com IA também incluem sobreposições visíveis".
A terceira é a transparência para o usuário, que vive fora do anúncio. A página da Minha Central de Anúncios, "Transparência quanto à IA em anúncios", consultada na mesma data, descreve a opção "Como este anúncio foi criado", que mostra "informações sobre como o conteúdo publicitário foi feito e se a IA foi usada para criar ou editar o anúncio", e registra que "nem todo conteúdo criado com IA precisa ser rotulado".
Tabela 1. As três coisas que o mercado chama de rótulo de IA. Escopo: documentação global do Google, sem recorte de mercado brasileiro declarado. Fontes: blog do Google de 09/07/2026, Ajuda do Google Ads e Ajuda da Minha Central de Anúncios, consultadas em 30/09/2026. A terceira coluna é leitura minha sobre uso em plano de mídia, não classificação publicada pelo Google.
O que é | Onde vive | Quem decide e quem enxerga |
Declaração de conteúdo sintético | Campo no recurso ou no criativo, dentro da plataforma de compra | Quem sobe o recurso decide; ninguém de fora enxerga o campo |
Sobreposição visível | Em cima da peça veiculada | A plataforma aplica conforme o mercado segmentado; o usuário enxerga |
Seção "Como este anúncio foi criado" | Painel da Minha Central de Anúncios, fora da peça | O usuário abre por vontade própria, pelo menu do anúncio |
O que o Google declara sozinho e o que sobra para o anunciante marcar
O post do Google de 9 de julho de 2026 divide isso em duas frases, e a diferença entre elas é toda a operação. Quando o anunciante usa as ferramentas de IA generativa do próprio Google, "we'll automatically add a disclosure to each ad's My Ad Center panel". Quando o anúncio é criado em outro lugar, "we're introducing a control so they can easily indicate if they used generative AI". Deixo as duas no original para não trocar o texto da fonte pela minha tradução.
O criativo produzido com as ferramentas de IA generativa do próprio Google se declara sozinho. O que veio da agência, do estúdio ou de qualquer ferramenta de terceiro depende de alguém marcar uma caixa, e esse alguém é quem sobe o recurso, não o time que aprovou a peça.
No Google Ads, a página de ajuda em português nomeia as duas opções exatamente assim: "Marcar este recurso como criado ou editado com IA" e "Não rotular este recurso". O caminho descrito passa pelo Asset Studio, no menu Ferramentas, dentro da Biblioteca de Recursos.
A mesma página publica a ressalva que mais importa para quem assina o plano: "o uso da configuração de rótulos de IA nos produtos de publicidade do Google não garante a conformidade com regulamentações específicas. Procure orientação jurídica e tome as medidas necessárias para garantir a conformidade". A plataforma oferece o campo e devolve a decisão de quando marcar.
No Display & Video 360, a declaração de IA é campo de criativo, não de item de linha
A documentação da API do Display & Video 360 descreve o mecanismo com mais precisão, e deixa clara uma escolha de desenho. O campo synthetic content attestation status entrou nos recursos Creative e AdAsset em 23 de julho de 2026, segundo as notas de versão da API. Não entrou no item de linha, não entrou no pedido de inserção e não entrou na campanha.
Isso importa porque a estrutura de campanha do Display & Video 360 vem empurrando decisões para cima ou para baixo desde fevereiro de 2026, e esta aqui nasceu embaixo de tudo, colada na peça. Um plano com trinta criativos pode ter trinta respostas diferentes, e não existe herança que resolva isso de cima.
Os três valores possíveis estão na página "AI content labels" da API, consultada em 30 de setembro de 2026, com estas definições: "No attestation has been provided", "Attested as not created or edited with AI" e "Attested as created or edited with AI". A mesma página diz que os rótulos são aplicados na veiculação em regiões com regulação local e nomeia as três: "the European Union (EU), India, and New York state".
Repare que existe diferença entre não ter declarado e ter declarado que não. O valor padrão é o primeiro, e ele não afirma nada. Quem quer que a conta tenha resposta para cada peça precisa preencher os dois lados, não só marcar os criativos feitos com IA.
A declaração em massa por SDF cobre vídeo do YouTube, e só
Quem trabalha com volume vai perguntar por arquivo de dados estruturados, e a documentação impõe um limite que vale escrever antes que alguém monte um processo em cima dele. A página sobre rotulagem de IA em SDF, consultada em 30 de setembro de 2026, começa assim: "Starting in v10.1, columns in Structured Data Files that specify YouTube videos used in YouTube and Demand Gen ads support synthetic content attestation status".
A edição em massa alcança vídeo do YouTube usado em anúncios do YouTube e de Demand Gen, pelas colunas "Video Id", no arquivo de anúncio, e "Related Videos", nos arquivos de item de linha e de controle de qualidade. Os valores aceitos são ON, OFF e vazio, escritos junto do identificador do vídeo e separados por ponto e vírgula dentro de parênteses. Display e vídeo de rede programática não aparecem nessa página, e para eles a declaração é pelo recurso ou por API.
No Campaign Manager 360 o campo é o mesmo, e criativo de redirect fica de fora
A página equivalente do Campaign Manager 360, consultada em 30 de setembro de 2026, usa o mesmo nome de campo e os mesmos três valores no recurso Creative, e publica uma exceção operacional: o produto "doesn't support attestation for redirect creative types (such as INSTREAM_VIDEO_REDIRECT and DISPLAY_REDIRECT)". Se a peça feita com IA entra pela rota de redirect, a declaração precisa acontecer no sistema de quem serve o criativo, não ali.
Tabela 2. Onde a declaração de conteúdo criado ou editado com IA aparece em cada produto do Google. Escopo: documentação global, sem recorte de mercado brasileiro declarado. Fontes: Ajuda do Google Ads em português, referência e notas de versão da API do Display & Video 360, guia de rotulagem de IA em SDF e guia de AI content labeling da API do Campaign Manager 360, todos consultados em 30/09/2026.
Produto | Onde se declara | Valores |
Google Ads | Asset Studio, no menu Ferramentas, dentro da Biblioteca de Recursos | "Marcar este recurso como criado ou editado com IA" ou "Não rotular este recurso" |
Display & Video 360, por API | Campo no recurso Creative e no recurso AdAsset, desde 23/07/2026 | IS_SYNTHETIC, NOT_SYNTHETIC ou não especificado |
Display & Video 360, por arquivo de dados estruturados | Colunas de vídeo do YouTube, a partir da versão v10.1 | ON, OFF ou vazio |
Campaign Manager 360, por API | Campo no recurso Creative, exceto criativos do tipo redirect | IS_SYNTHETIC, NOT_SYNTHETIC ou não especificado |
O Brasil exige aviso de IA em peça publicitária, e a exigência está na lei eleitoral
Nenhuma das páginas do Google que consultei em 30 de setembro de 2026 cita o Brasil entre os mercados com sobreposição visível. As três nomeadas são União Europeia, Índia e o estado de Nova York. O selo existe lá fora, e a ausência dele aqui não significa que não exista regra brasileira sobre informar uso de inteligência artificial em peça publicitária: existe, é federal, tem multa declarada e está em vigor agora.
A Resolução nº 23.610 do Tribunal Superior Eleitoral, de 18 de dezembro de 2019, com a redação dada pela Resolução nº 23.755, de 2 de março de 2026, traz no artigo 9º-B o texto que segue, transcrito da página de legislação compilada do próprio TSE, consultada em 30 de setembro de 2026: "A utilização na propaganda eleitoral, em qualquer modalidade, de conteúdo sintético multimídia gerado por meio de inteligência artificial ou tecnologia equivalente para criar, substituir, omitir, mesclar ou alterar a velocidade ou sobrepor imagens ou sons, impõe ao responsável pela propaganda o dever de informar, de modo explícito, destacado e acessível, que o conteúdo foi fabricado ou manipulado e qual tecnologia foi utilizada."
Três palavras desse texto fazem o trabalho todo: explícito, destacado e acessível. Não é campo de configuração dentro da plataforma, é informação na peça, visível para quem recebe a mensagem. A notícia do TSE de 10 de abril de 2026 sobre as regras da campanha registra que o aviso deve constar em textos, áudios, vídeos e imagens, e que o descumprimento sujeita o responsável à multa de R$ 5 mil a R$ 30 mil prevista no artigo 57-D da Lei nº 9.504/1997, além da remoção imediata do conteúdo.
Um detalhe do mesmo artigo inverte a lógica que o resto deste texto descreveu. O parágrafo 5º determina que os provedores disponibilizem campo específico para declaração de uso de inteligência artificial no impulsionamento de conteúdo político-eleitoral. No comércio, a plataforma ofereceu o campo por decisão própria. Na propaganda eleitoral brasileira, a plataforma é obrigada a oferecer o campo.
Por que a regra do TSE muda o calendário de quem opera mídia nesta semana
O primeiro turno das eleições gerais é em 4 de outubro de 2026, conforme o calendário eleitoral do TSE. O artigo 9º-B traz nos parágrafos 3º-A e 4º a vedação de publicação, republicação e impulsionamento pago de novos conteúdos sintéticos produzidos ou alterados por inteligência artificial que utilizem imagem, voz ou manifestação de candidato ou de pessoa pública, nas 72 horas anteriores e nas 24 horas posteriores ao fim do pleito.
Setenta e duas horas antes do fim do pleito coloca a janela dentro desta semana. A hora exata depende do encerramento da votação, e essa é conta para o jurídico de quem opera propaganda eleitoral. O que interessa ao planejamento é a natureza da regra: ela não proíbe o anúncio, proíbe uma característica de produção do criativo, num intervalo de tempo definido.
É restrição que não cabe na conversa de segmentação: não existe exclusão de público que resolva, nem ajuste de lance. A decisão acontece antes, na pasta de criativos, e depende de alguém saber dizer quais peças foram geradas ou alteradas por IA. Quem não tem esse registro voa cego justamente na semana em que o prazo corre.
O que o CONAR diz sobre a tecnologia usada para produzir o anúncio
Na publicidade comercial brasileira a régua é outra, e separo com cuidado porque não sou advogado: o enquadramento de uma peça específica é conversa para o jurídico da empresa.
A edição de 2026 do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR está publicada em PDF no site da entidade. O boletim do escritório TozziniFreire de 21 de maio de 2026 resume a posição do guia dizendo que as regras se aplicam a conteúdos publicitários "independentemente da tecnologia empregada para produzir, editar, personalizar ou segmentar a mensagem", e que o uso de "IA generativa, influenciadores virtuais, avatares, deepfakes ou conteúdos sintéticos não afasta a responsabilidade dos participantes da cadeia publicitária" pela veracidade, pela transparência e pelo potencial de induzir o consumidor a erro.
O artigo de Camila Betanin publicado no Migalhas em 20 de maio de 2026 lê o mesmo documento e chega a uma conclusão que é o outro lado da mesma moeda: "o Conar não impõe, por ora, a obrigação de informar ao consumidor que determinado conteúdo publicitário foi gerado ou editado por IA".
As duas leituras se encaixam. A regra ética alcança a peça feita com IA como alcança qualquer outra peça, e a obrigação que ela cria é de identificar o anúncio como anúncio, não de identificar a ferramenta. São duas coisas que o briefing junta com facilidade, e separá-las é o que evita a discussão errada na aprovação do criativo.
Os dois boletins divergem sobre a data de entrada em vigor do guia, então não publico nenhuma das duas. Também não consegui abrir o PDF do CONAR nesta apuração, e o que descrevo vem dessas duas leituras datadas, não do documento completo.
Identificação publicitária e declaração de IA são duas obrigações diferentes
A obrigação de identificar publicidade como publicidade é antiga e não tem nada a ver com inteligência artificial. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, diz que "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal". O artigo 28 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária diz que "O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação".
É a mesma régua que transforma o selo de identificação em requisito de produção em Native Ads, e ela vale igual para peça feita por IA. Se a imagem foi desenhada por uma pessoa ou por um modelo é outra pergunta, respondida por outra norma.
Tabela 3. Três obrigações diferentes que aparecem juntas no briefing. Escopo: Brasil. Fontes: Lei nº 8.078/1990, artigo 36; Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, artigo 28; Resolução nº 23.610/2019 do TSE, artigo 9º-B, com redação da Resolução nº 23.755/2026; e Ajuda do Google Ads, consultada em 30/09/2026. A tabela é leitura minha das fontes citadas, não orientação jurídica.
Obrigação | De onde vem | O que exige |
Identificar publicidade como publicidade | Artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor e artigo 28 do Código do CONAR | Que o consumidor reconheça a peça como anúncio, em qualquer meio |
Informar uso de IA em propaganda eleitoral | Artigo 9º-B da Resolução nº 23.610/2019 do TSE | Aviso explícito, destacado e acessível na própria peça, com a tecnologia utilizada |
Declarar recurso criado ou editado com IA na plataforma | Configuração dos produtos de publicidade do Google | Marcar o recurso; a sobreposição visível aparece em campanha segmentada para União Europeia, Índia e Nova York |
O que decidir antes de marcar um recurso como criado ou editado com IA
A decisão que sobra para quem planeja não é se a IA entrou no criativo, e sim em que grau. Uma imagem gerada do zero e uma foto com o fundo expandido por uma ferramenta de edição não são a mesma coisa, e a documentação do Google usa a mesma expressão para as duas, "criado ou editado com IA".
A primeira decisão é de política interna e precede qualquer campo: onde a casa traça a linha entre edição e geração. Sem essa linha escrita, cada pessoa que sobe um recurso responde de um jeito, e a conta fica com três respostas para a mesma prática.
A segunda é de processo e tem dono. Quem declara é quem sobe o recurso, e quem sobe recebe o arquivo pronto. Se o registro de como a peça foi feita não viaja junto com o arquivo, a declaração vira chute. Um campo na planilha de entrega de criativo resolve isso mais rápido do que qualquer discussão sobre política de IA.
A terceira é de escopo geográfico, e se comporta como as outras configurações que mudaram de nível no Display & Video 360 neste ano: uma campanha brasileira que também roda para audiência na União Europeia entra no critério da sobreposição visível, mesmo tratada internamente como uma campanha só. A pergunta prática é qual mercado a campanha segmenta, não onde fica a empresa.
Quanto custa produzir e veicular criativo feito com IA no Brasil
Essa pergunta aparece em toda reunião logo depois da anterior. O custo de mídia não muda porque o criativo foi feito por IA: o preço se forma no leilão e depende de praça, formato, período, volume e da concorrência pelo mesmo inventário, pela mesma mecânica de piso de preço que descrevi no satélite sobre o caso Google. O que muda é o custo de produção da peça e o custo de manter o registro de como ela foi feita.
Quem quiser número de campanha para o próprio caso precisa de uma conversa com escopo, e não de um artigo: dá para falar com o time comercial da Adsplay e montar isso em cima do inventário e do formato que o plano pede.
O que muda no plano de mídia quando a declaração vira campo obrigatório de processo
O que me chama atenção nessa mudança é o lugar dela. Não está na segmentação, não está no lance e não está no orçamento, que foram as três camadas em que a plataforma passou a decidir sozinha. Está no arquivo, e o arquivo continua vindo de fora. É uma das poucas decisões recentes de plataforma em que a máquina não assumiu nada: abriu um campo e devolveu a pergunta.
Quem monta um plano de Mídia Programática no Brasil já lida com campo desse tipo em outras frentes, e vale tratar este igual: uma linha do processo de entrega de criativo, com dono e com registro. O mesmo para quem opera os canais de Mídias Alternativas fora dos dois grandes destinos da verba, porque o campo não é do canal, é do recurso.
O rótulo de IA não chegou ao Brasil como selo na tela do consumidor. Chegou como um campo em branco no fluxo de subida de criativo, e quem já registra como cada peça foi feita responde esse campo sem precisar abrir uma auditoria depois.
Perguntas frequentes sobre rótulo de conteúdo de IA em anúncios
O que é rótulo de conteúdo de IA em anúncios?
Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor do livro "Mídia Programática de A a Z", separa o termo em três: a declaração, campo de configuração preenchido por quem sobe o recurso na plataforma de compra; a sobreposição visível, o selo aplicado sobre a peça em campanhas segmentadas para União Europeia, Índia e o estado de Nova York; e a seção "Como este anúncio foi criado", que o usuário abre pelo menu do próprio anúncio.
O anunciante brasileiro precisa declarar uso de IA nos criativos?
Nas páginas do Google consultadas em 30 de setembro de 2026, o Brasil não aparece entre os mercados em que a sobreposição visível é aplicada, e a própria página de ajuda avisa que usar a configuração não garante conformidade com nenhuma regulação específica. Em propaganda eleitoral a situação é outra: o artigo 9º-B da Resolução nº 23.610/2019 do TSE impõe o dever de informar uso de conteúdo sintético multimídia de modo explícito, destacado e acessível.
Onde se marca um criativo como feito por IA no Display & Video 360?
Pela API, no campo synthetic content attestation status dos recursos Creative e AdAsset, disponível desde 23 de julho de 2026 segundo as notas de versão. Por arquivo de dados estruturados, a partir da versão v10.1, nas colunas que especificam vídeos do YouTube usados em anúncios do YouTube e de Demand Gen, com os valores ON, OFF ou vazio.
A regra do CONAR obriga a informar que o anúncio foi feito com IA?
As duas leituras jurídicas datadas que consultei apontam na mesma direção: o guia aplica as regras do código independentemente da tecnologia usada para produzir a peça, e não cria obrigação específica de informar ao consumidor que houve uso de IA. O que continua obrigatório é identificar o anúncio como anúncio, pelo artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor e pelo artigo 28 do Código do CONAR. Não sou advogado, e o enquadramento de uma peça específica é conversa para o jurídico da empresa.
Quanto custa anunciar com criativo produzido por IA?
O preço de mídia não se forma pelo método de produção do criativo. Ele se forma no leilão e depende de praça, formato, período, volume e concorrência pelo mesmo inventário, por isso a resposta sai de uma proposta e não de uma referência de canal. Para um número aplicado ao caso concreto, o caminho é falar com o time comercial e montar a proposta em cima do inventário e do formato que o plano pede.
Fontes
Google, blog oficial, post sobre rótulos de transparência de IA em anúncios, por Keerat Sharma, VP & General Manager, Ads Privacy and Safety, 09/07/2026 · Google, Ajuda do Google Ads, "Usar configurações e declarações de rótulos de conteúdo de IA", em português, consultada em 30/09/2026 · Google, Ajuda da Minha Central de Anúncios, "Transparência quanto à IA em anúncios", em português, consultada em 30/09/2026 · Google, notas de versão da API do Display & Video 360, entrada de 23/07/2026 · Google, "AI content labels" e "AI labeling in ads using SDF", documentação da API do Display & Video 360, consultadas em 30/09/2026 · Google, "AI content labeling support", documentação da API do Campaign Manager 360, consultada em 30/09/2026 · Tribunal Superior Eleitoral, Resolução nº 23.610, de 18/12/2019, artigo 9º-B, com redação da Resolução nº 23.755, de 02/03/2026, legislação compilada, consultada em 30/09/2026 · Tribunal Superior Eleitoral, "Por Dentro das Eleições: conheça as regras sobre uso de IA na campanha eleitoral de 2026", 10/04/2026 · Brasil, Lei nº 8.078, de 11/09/1990, artigo 36 · CONAR, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, artigo 28 · TozziniFreire Advogados, boletim "Novo guia do Conar: o que muda para campanhas com influenciadores digitais", 21/05/2026 · Migalhas, "Guia Conar 2026: o que todo influenciador precisa saber agora", por Camila Betanin, 20/05/2026 · IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29/04/2026.
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