Orçamento no Google Ads: a decisão de distribuir a verba subiu de nível

Em 24 de setembro de 2026 o Search Engine Roundtable registrou uma guia nova na página de Recomendações do Google Ads, chamada Estratégia de investimento. A página de ajuda do Google descreve a ferramenta assim, na versão em português consultada em 27 de setembro de 2026: "A nova guia 'Estratégia de investimento' na página 'Recomendações' ajuda nas suas decisões fundamentadas sobre como distribuir mais orçamento nas suas campanhas para maximizar a performance."

Distribuir orçamento entre campanhas era, até aqui, a última linha do plano que ainda chegava pronta da planilha do planejador.

Search responde por 26% dos R$ 42,7 bilhões de investimento em mídia digital no Brasil em 2025, segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, divulgado em 29 de abril de 2026. É a segunda maior fatia da verba brasileira, atrás de social media, com 55%, e à frente dos publishers, com 19%.

A estratégia de investimento decide a distribuição no nível da conta

A página de ajuda em inglês, consultada na mesma data, apresenta a Estratégia de investimento como uma ferramenta de nível de conta que avalia o histórico de performance e o potencial de crescimento das campanhas. O fluxo descrito na versão em português tem sete passos: abrir Recomendações no menu de campanhas, selecionar a guia Estratégia de investimento, escolher a métrica que se quer otimizar entre Cliques, Conversões e Valor da conversão, preencher o campo "Gasto semanal extra" ou o campo "Aumento semanal" na métrica escolhida, revisar as campanhas selecionadas, personalizar a seleção e, no fim, selecionar "Aplicar tudo".

Duas coisas nesse fluxo merecem atenção de quem monta plano. A primeira é a unidade de entrada: o planejador não informa quanto cada campanha deve receber, informa quanto a conta vai gastar a mais por semana, ou quanto a métrica precisa subir. A distribuição entre campanhas é a resposta, não a pergunta.

A segunda é o horizonte da conta. A ajuda em português diz que "as estimativas de performance geralmente consideram um período de 7 dias". Sete dias é uma janela curta para uma decisão de realocação de verba que, no plano aprovado com o cliente, costuma valer pelo mês inteiro.

A guia não aparece em toda conta. Segundo a ajuda em português, a estratégia estará disponível se pelo menos uma das campanhas estiver limitada pelo orçamento ou puder receber mais conversões.

Modo holístico e modo de crescimento fazem contas diferentes

A versão em inglês da mesma página descreve dois modos. No modo holístico, a ferramenta "Reallocates existing budget from campaigns that are underutilized or have lower efficiency to your highest-performing campaigns". No modo de crescimento, ela "Strictly adds new budget to constrained campaigns that can drive more results, without any reduction". As duas traduções que uso aqui são minhas: realocar orçamento existente de campanhas subutilizadas ou menos eficientes para as de melhor performance, no primeiro caso, e somar orçamento novo às campanhas limitadas sem reduzir nenhuma, no segundo.

A diferença entre os dois é a diferença entre remanejar e aportar. No primeiro modo, o total da conta pode ficar igual e a distribuição muda. No segundo, o total sobe e nenhuma campanha perde. Para quem assina um plano de mídia, esses são dois eventos comerciais distintos, e o nome do modo é a única coisa que os separa na tela.

Essa é a pergunta que eu faria antes de qualquer clique: o que está sendo aprovado é remanejamento ou aporte. Em reunião de planejamento, as duas conversas têm interlocutores diferentes.

A ajuda em português descreve a ferramenta sem nomear os dois modos

Aqui vale um registro de vocabulário, e ele é uma leitura de duas páginas na mesma data, não uma afirmação sobre a plataforma. Em 27 de setembro de 2026, a página de ajuda em inglês nomeia os dois modos e descreve o que cada um faz. A página em português, sob o mesmo identificador, descreve a ferramenta, os sete passos e a previsão de sete dias, e não nomeia nenhum modo.

Quem opera no Brasil lendo a documentação em português encontra a ferramenta e não encontra o nome da chave que decide se a verba é remanejada ou somada. Documentação de plataforma costuma ser traduzida com atraso, e é possível que a página em português já esteja diferente quando você ler este texto. Enquanto a diferença existir, a leitura da página em inglês é a que responde à pergunta.

O lance foi a primeira decisão a sair da planilha

A Estratégia de investimento não inaugura a decisão automática de dinheiro no Google Ads. Ela sobe um degrau numa escada que já tinha pelo menos quatro.

O primeiro degrau é o lance. A ajuda do Google define assim: "Os Lances Inteligentes do Google Ads são estratégias de lances que usam a IA do Google para otimizar as conversões ou o valor de conversão em cada leilão". São quatro estratégias nomeadas na página, "CPA desejado, ROAS desejado, Maximizar Conversões e Maximizar o Valor de Conversão", e a documentação chama o mecanismo de "lances durante o leilão". Os sinais considerados incluem dispositivo, localização física, intenção de local, dia e hora, listas de remarketing, idioma, navegador, sistema operacional, a consulta real e a sazonalidade.

Quem trabalha com compra em leilão reconhece o movimento, porque ele é o mesmo que já aconteceu na compra programática: o comprador deixa de escrever o valor do lance e passa a escrever a meta, e o cálculo do lance vira cálculo da plataforma. Essa troca tem consequência de resultado, e ela aparece com clareza quando se olha como o piso de preço muda o resultado de um leilão.

O orçamento diário médio decide o ritmo dentro da campanha

O segundo degrau é o ritmo. A ajuda do Google define o orçamento diário médio como "o valor médio que você define para cada campanha publicitária por dia", e avisa que "em alguns dias, talvez você não alcance seu orçamento diário médio e, em outros, exceda esse valor".

Os limites estão publicados. Segundo a mesma página, "você nunca pagará mais do que o limite diário de gastos (2 vezes o orçamento diário médio para a maioria das campanhas) em um determinado dia", nem mais do que "o limite mensal de gastos (30,4 vezes o orçamento diário médio para a maioria das campanhas) em um determinado mês". A própria ajuda em português usa exemplo em reais: uma verba mensal de R$ 304 dividida por 30,4 dá orçamento diário médio de R$ 10.

Os 30,4 não são arredondamento, são a média de dias por mês que a plataforma adota no cálculo. Quem monta plano mensal em cima de 30 dias e aprova o valor com o cliente está usando um divisor diferente do que a plataforma usa, e a diferença aparece na conciliação do fim do mês.

Tabela 1. Onde cada decisão de orçamento é tomada no Google Ads. Escopo: documentação global do Google Ads, sem declaração de disponibilidade por país. Fontes: páginas de ajuda do Google Ads em português e em inglês, consultadas em 27 de setembro de 2026. A coluna "o que continua sendo decisão de quem planeja" é leitura minha, não classificação publicada pelo Google.

Recurso	O que a plataforma decide	Em que nível	O que continua sendo decisão de quem planeja
Lances Inteligentes	o valor do lance em cada leilão	estratégia de lances da campanha	a meta de CPA ou de ROAS e o que conta como conversão
Orçamento diário médio	quanto gastar em cada dia, dentro dos limites de 2 vezes ao dia e 30,4 vezes ao mês	campanha	o valor médio diário e a data de início e fim
Orçamento compartilhado	como dividir um mesmo orçamento diário médio entre as campanhas do grupo	grupo de campanhas dentro da conta	quais campanhas entram no grupo
Recomendações de aplicação automática	alterações de configuração das categorias ativadas	conta	quais pacotes e quais recomendações ficam ativados
Estratégia de investimento	a distribuição do gasto adicional entre campanhas, em modo holístico ou de crescimento	conta	a métrica a otimizar, o valor semanal e quais campanhas entram na seleção

Orçamento compartilhado já movia verba entre campanhas

O terceiro degrau é anterior à novidade desta semana e quase ninguém o apresenta como automação. A ajuda do Google define orçamento compartilhado como "um orçamento diário médio compartilhado entre várias campanhas em uma conta". Se uma campanha do grupo gasta menos que a parte dela, a plataforma pode direcionar o saldo para outra campanha do mesmo grupo que tenha tráfego disponível.

A documentação limita o alcance: orçamentos compartilhados "estão disponíveis apenas para campanhas de pesquisa, do Shopping, de display e de vídeo". Campanhas em experimento ficam de fora, assim como campanhas de apps, de hotel com comissão, Performance Max e Shopping inteligente. Também não funcionam junto com orçamento total, que é o modelo em que o gasto é distribuído de forma uniforme ao longo da veiculação.

Vale notar que campanhas de vídeo estão na lista de compatíveis. Quem roda vídeo no YouTube dentro da mesma conta em que roda pesquisa está com dois objetivos de mídia bem diferentes dentro do mesmo pote, e a lógica de compra de vídeo em televisão conectada não se parece com a de um anúncio de pesquisa de fundo de funil.

Recomendação aplicada automaticamente muda configuração sem revisão

O quarto degrau é o mais antigo e o menos discutido em reunião. A página de ajuda sobre recomendações de aplicação automática descreve dois pacotes, "Manter seus anúncios" e "Expandir seus negócios", que podem ser ativados inteiros ou item a item dentro de cada categoria. A mesma página informa que é possível "receber resumos semanais das atividades de aplicação automática por e-mail", e descreve como desativar cada recomendação pela guia de gerenciamento ou pela guia de histórico.

O resumo semanal é, portanto, o intervalo padrão de acompanhamento desse pacote. Quem prefere revisar antes da aplicação mantém as recomendações desligadas e percorre a lista na mão, o que é uma rotina de conta, não uma configuração.

O Planejador de performance deixou de ser só simulação

Existe uma ferramenta mais antiga no Google Ads que faz uma conta parecida, e a própria ajuda da Estratégia de investimento traz uma seção comparando as duas. O Planejador de performance é descrito como a ferramenta com que se "planeja gastos com publicidade e confere como as mudanças nas campanhas podem afetar as principais métricas e a performance geral".

A base do cálculo está publicada: "As previsões do Planejador de desempenho são atualizadas diariamente e com base nos últimos 7 a 10 dias, ajustadas de acordo com a sazonalidade", e o planejador "simula leilões de anúncios relevantes nos últimos 7 a 10 dias, incluindo variáveis como sazonalidade, atividades da concorrência e página de destino".

O que mudou no Planejador vale tanto quanto a guia nova. A ajuda em português diz que "agora, o Planejador de Performance permite implementar recomendações imediatamente nas campanhas ativas com um único clique". A ferramenta que servia para levar uma simulação à reunião passou a servir também para executar essa simulação. São duas funções com riscos diferentes na mesma tela.

O que isso muda no plano de mídia em search no Brasil

Search tem 26% dos R$ 42,7 bilhões que o Digital AdSpend apurou para 2025, o que dá aproximadamente R$ 11,1 bilhões. Esse número é calculado por mim a partir dos dois dados publicados, não uma linha do estudo.

O ponto prático é que essa fatia é comprada dentro de uma plataforma de autosserviço, e todas as cinco decisões da tabela acima acontecem lá dentro. Um plano de mídia brasileiro de search que chega ao cliente como uma tabela de valores por campanha está descrevendo uma configuração inicial, não uma execução. A execução vai ser ajustada pela plataforma em lance, em ritmo diário, em divisão de pote e, agora, em distribuição entre campanhas no nível da conta.

Isso não torna o plano inútil. Torna a tabela de valores a parte menos durável dele. A parte durável passa a ser outra: o que conta como conversão, qual é a meta por conversão, e quais campanhas o cliente aceita que concorram pelo mesmo dinheiro.

A concentração da verba brasileira em poucos ambientes de autosserviço é justamente o assunto que trato em Os outros 19%, e a decisão de orçamento é um caso concreto dela: quanto mais da verba está dentro de um ambiente fechado, mais dessas decisões saem do plano e entram na configuração.

A estrutura da conta virou a decisão que sobra para quem planeja

Se a plataforma decide lance, ritmo e distribuição, a pergunta muda de lugar. Ela deixa de ser quanto cada campanha recebe e passa a ser quais campanhas existem, o que cada uma representa e quais delas podem trocar dinheiro entre si.

No Brasil, contas de search costumam separar campanha por praça, por linha de produto, por marca contra termo genérico, ou por cliente dentro de uma conta de agência. Cada um desses recortes existe por um motivo comercial, e nenhum deles é visível para um cálculo que compara eficiência entre campanhas. Na minha leitura, uma campanha de defesa de marca tende a apresentar custo por aquisição baixo pela natureza do termo comprado, o que a coloca em boa posição para receber orçamento realocado em modo holístico sem que isso represente demanda nova.

A seleção de campanhas, que aparece no fluxo como um passo de revisão, é o lugar onde essa distinção é feita. É o passo mais fácil de aceitar como está e o único que carrega a lógica comercial do plano.

Tabela 2. O que definir antes de aplicar uma sugestão de distribuição de orçamento. Escopo: prática de planejamento, não recomendação publicada pelo Google. Fonte: leitura minha da documentação do Google Ads consultada em 27 de setembro de 2026.

Decisão	Pergunta que ela responde	Onde ela é registrada
Modo	é remanejamento de verba existente ou aporte novo	na aprovação com o cliente, antes de abrir a plataforma
Métrica	a conta vai otimizar cliques, conversões ou valor de conversão	na definição do objetivo do plano
Escopo de conversão	quais ações contam como conversão e com que janela	na configuração de conversões da conta
Seleção de campanhas	quais campanhas podem concorrer pelo mesmo dinheiro	no passo de revisão, antes de "Aplicar tudo"
Horizonte	a decisão vale por sete dias ou pelo mês do plano	na rotina de acompanhamento acordada

Quanto custa anunciar em search no Brasil

Essa é a pergunta que aparece toda vez que alguém abre a tela pela primeira vez, e ela não tem resposta em tabela. Em search o preço não é definido em lista: cada consulta dispara um leilão, e o custo depende da concorrência por aquele termo, da qualidade do anúncio e da página de destino, do formato e do período. Dois anunciantes no mesmo segmento, na mesma semana, pagam valores diferentes pelo mesmo termo.

Por isso o que dá para definir antes é o orçamento e a meta de custo por resultado, não o preço unitário. A conta que importa no plano é quanto custa o resultado, e essa conta muda de acordo com o que se está comprando. O mecanismo de formação de preço em ambiente de leilão está explicado em detalhe no guia de Mídia Programática no Brasil. Para estimativa de investimento em um caso concreto, com praça, formato e período definidos, o caminho é a conversa com o time comercial da Adsplay.

Quem escreve o plano de mídia em search decide menos linhas e decisões maiores

A tabela de valores por campanha não é mais a parte do plano que descreve o que vai acontecer com o dinheiro. O que descreve é a definição de conversão, a meta de custo por resultado e a lista de campanhas que o cliente aceita ver concorrendo pelo mesmo orçamento.

Perguntas frequentes

O que é a Estratégia de investimento do Google Ads? É uma guia na página de Recomendações do Google Ads que sugere como distribuir orçamento adicional entre as campanhas de uma conta. Bruno Campos de Oliveira, COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", classifica o recurso como mais um degrau na transferência da decisão de orçamento do plano para a plataforma, depois dos Lances Inteligentes, do orçamento diário médio e do orçamento compartilhado.

Qual a diferença entre o modo holístico e o modo de crescimento? Segundo a página de ajuda do Google em inglês, consultada em 27 de setembro de 2026, o modo holístico realoca orçamento existente de campanhas subutilizadas ou menos eficientes para as de melhor performance, e o modo de crescimento soma orçamento novo às campanhas limitadas, sem reduzir nenhuma. A página em português consultada na mesma data não nomeia os dois modos.

A Estratégia de investimento está disponível no Brasil? Nem a página em português nem a página em inglês declaram em quais países a guia está disponível. Documentação de plataforma sem escopo de mercado declarado não confirma disponibilidade brasileira, e a checagem prática é abrir a página de Recomendações da própria conta.

O Google pode gastar mais do que o orçamento diário que eu configurei? Em um dia, sim. A ajuda do Google diz que o gasto nunca passa de duas vezes o orçamento diário médio em um dia, nem de 30,4 vezes o orçamento diário médio em um mês. Por isso o valor configurado é uma média, e o controle real acontece no teto mensal.

Vale usar orçamento compartilhado entre campanhas de objetivos diferentes? A documentação permite o compartilhamento entre campanhas de pesquisa, Shopping, display e vídeo, mas permitir não é recomendar. Campanhas com objetivos diferentes têm custo por resultado diferente por natureza, e colocá-las no mesmo pote faz a comparação de eficiência premiar a que já era mais barata.

Fontes

Google Ads, Ajuda, "Sobre a estratégia recomendada de investimento", em português e em inglês, consultada em 27 de setembro de 2026 · Google Ads, Ajuda, "Sobre os orçamentos diários médios", em português, consultada em 27 de setembro de 2026 · Google Ads, Ajuda, "Sobre orçamentos compartilhados", em português, consultada em 27 de setembro de 2026 · Google Ads, Ajuda, "Gerenciar recomendações de aplicação automática", em português, consultada em 27 de setembro de 2026 · Google Ads, Ajuda, "Sobre os Lances Inteligentes", em português, consultada em 27 de setembro de 2026 · Google Ads, Ajuda, "Sobre o Planejador de performance", em português, consultada em 27 de setembro de 2026 · Search Engine Roundtable, "Google Ads Investment Strategy Holistic & Growth Modes", por Barry Schwartz, 24 de setembro de 2026 · IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend, ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026.

Bruno Campos de Oliveira é co-fundador e COO da Adsplay Mídia, co-autor de "Mídia Programática de A a Z", formado em Gestão de Marketing pela USP e professor convidado, com aulas na ESPM e na USP em 2026.