Vídeo vertical no DV360: o que muda no plano de mídia

Em 28 de setembro de 2026, Marta Martinez, managing director do Google Marketing Platforms, apresentou no blog da plataforma o Vertical Video Unification no Display & Video 360, descrito ali como o recurso que torna possível "buy and measure vertical video programmatically across channels in one platform", comprar e medir vídeo vertical de forma programática entre canais dentro de uma plataforma só.

O texto do anúncio não nomeia um país.

A pergunta que chega à mesa no Brasil é outra, e ela é anterior à discussão de criativo: o que o plano de mídia escreve na segunda-feira.

O que o Google anunciou sobre vídeo vertical no DV360

O anúncio de 28 de setembro de 2026 tem três partes. A primeira é a compra: um ativo de vídeo vertical passa a ser distribuído por mais de uma fonte de inventário dentro do Display & Video 360, em vez de uma compra por fonte. A segunda é o Gemini, que no texto de Marta Martinez comanda "buying, execution, and full-funnel measurement", compra, execução e medição de funil completo. A terceira é o resultado de teste.

Segundo o mesmo post, em testes iniciais a Hellmann's, da Unilever, com a WPP Media, teve aumento de 24% em alcance único e queda de 25% no custo por usuário único. O post não publica tamanho de amostra, período de teste, grupo de controle, metodologia nem em que mercados o teste rodou. É número de fabricante sobre o próprio produto, e serve para dizer que o fabricante mediu alguma coisa, não para virar meta de campanha de ninguém.

Também vale registrar o que o anúncio não faz: ele não nomeia um publisher, não nomeia um aplicativo de streaming e não declara em que mercados o recurso está disponível.

Vídeo vertical não é fonte de inventário, é proporção de tela

Vídeo vertical é uma especificação de criativo. É proporção de tela, 9:16, com segurança de margem, duração e legenda. Quem decide onde o anúncio aparece não é a proporção, é a fonte de inventário: o YouTube é uma fonte, o aplicativo de streaming é outra, o site do publisher é outra, e cada plataforma de rede social vende a sua pela própria superfície de compra. A fragmentação que o Google diz resolver nunca foi de formato. Foi de inventário.

Isso não é leitura minha sobre o mercado. É como a própria plataforma está organizada, e dá para conferir na documentação pública.

Os 23 tipos de item de linha do DV360 não têm vídeo vertical

A referência da API do Display & Video 360, na versão 4, publica a lista fechada de tipos de item de linha (line item). São 23 valores. Nenhum deles cita vídeo vertical, proporção de tela ou Shorts. Os valores se organizam por duas coisas: de quem é o inventário e qual o objetivo da compra.

Tabela 1. Os 23 tipos de item de linha documentados na API do Display & Video 360, versão 4. Agrupamento meu a partir da lista publicada pelo Google for Developers. Escopo: documentação global da API, sem recorte de país declarado. Consultada em 15 de outubro de 2026.

Grupo	Quantos tipos	O que o grupo decide
YouTube e parceiros	11	Objetivo da compra no inventário do YouTube: conversão, alcance, frequência-alvo, visualização, sequência, não pulável, áudio e as variações de Connected TV
Vídeo fora do YouTube	5	Vídeo comprado em leilão aberto e negociado: padrão, instalação de aplicativo, inventário de aplicativo, over-the-top e DOOH
Display	4	Imagem, HTML5, nativo e rich media, mais instalação de aplicativo, inventário de aplicativo e DOOH
Áudio	1	Áudio Digital comprado em leilão
Demand Gen	1	Anúncios de Demand Gen
Não especificado	1	Valor de controle da API, não comprável

Para pedir vídeo vertical no DV360 hoje, o planejador não escolhe "vertical". Ele escolhe de quem vai comprar e com que objetivo, e depois sobe um criativo 9:16. A proporção entra na linha de criativo do plano, não na linha de inventário. Quem já trabalhou com a estrutura de campanha, Insertion Order e item de linha do DV360 reconhece a lógica: a hierarquia da plataforma nunca pergunta pela proporção de tela.

O anúncio promete, e a documentação do DV360 ainda não registra

Procurei o recurso onde ele apareceria se já estivesse na conta. A página de ajuda do Display & Video 360 que antecipa as atualizações do terceiro trimestre de 2026, com última atualização declarada em 21 de agosto de 2026, lista cinco mudanças: novas opções de segmentação por tipo de conteúdo de áudio, renomeação das dimensões demográficas de idade e gênero, melhorias de medição de conversão entre aplicativo e web, recuperação de conversão com cookies particionados e recuperação de conversão por armazenamento local. Nenhuma delas é vídeo vertical. Nas notas de versão da API que consultei em 15 de outubro de 2026, a entrada mais recente visível é de 23 de julho de 2026, e nenhuma trata de vídeo vertical.

Isso não quer dizer que o recurso não exista. Quer dizer que, até a data desta leitura, o que existe publicamente é um post de blog corporativo e a cobertura da imprensa especializada, e não um documento de produto que diga em que mercados o recurso roda e em que tipo de item de linha ele mora.

Comunicado global sem escopo de mercado declarado não é evidência de disponibilidade brasileira. Essa é a régua que repito em reunião de planejamento desde que escrevi o guia de Mídia Programática no Brasil, e ela vale aqui inteira.

O ganho de 24% é de alcance único, e a cobertura trocou a palavra

No post do Google de 28 de setembro de 2026, o resultado é "24% increase in unique reach", aumento de 24% em alcance único, com queda de 25% no custo por usuário único. Na MediaPost do mesmo dia, Laurie Sullivan descreve o teste da Unilever, apoiada pela WPP Media, como "a 24% increase in campaign reach", aumento de 24% no alcance de campanha, e a matéria não cita a Hellmann's.

Alcance único e alcance de campanha não são a mesma métrica. O primeiro conta pessoas distintas; o segundo, do jeito que a frase está escrita, pode contar qualquer coisa que o relatório chame de alcance. O qualificador é sempre a primeira palavra a cair quando um número é recontado, e isso não é má-fé de veículo nenhum: é o que acontece com qualquer dado que atravessa três reescritas até chegar ao slide. A mesma mecânica apareceu nas quatro pesquisas brasileiras sobre IA na decisão de compra, em que o título trocava a base da amostra antes de trocar o percentual.

Antes de levar um número de fabricante para dentro de um plano, volte ao texto do fabricante e copie o nome inteiro da métrica.

O Digital AdSpend diz que vídeo é 49% da verba, e não diz o que é vertical

Para dimensionar vídeo vertical no Brasil existe dado de vídeo, e só.

O Digital AdSpend 2026 do IAB Brasil com o Ibope, ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026 e noticiado pela Exame na mesma data, aponta R$ 42,7 bilhões em publicidade digital no Brasil, alta de 12,7% sobre 2024. Por formato, vídeo responde por 49%. Por canal, social media fica com 55%, search com 26% e publishers e verticais de conteúdo com 19%. O estudo também traz Retail Media em R$ 4,8 bilhões e DOOH em R$ 4,4 bilhões. Em nenhum desses recortes vídeo vertical aparece como linha própria.

Do lado de audiência, o Inside Video 2025 da Kantar IBOPE Media, divulgado em 26 de junho de 2025, registra que o vídeo impactou 99,54% da população brasileira em 2024, com 5h09 de consumo médio diário somando todas as telas. Também sem quebra por proporção de tela.

E o número grande que está circulando é global. A eMarketer, em reportagem de Asa Hiken publicada em 29 de setembro de 2026, atribui à Owl & Co a projeção de US$ 131 bilhões em receita publicitária global de vídeo vertical em 2026, contra US$ 93 bilhões em 2025, com o YouTube Shorts em US$ 16 bilhões contra US$ 10 bilhões. É receita global, não brasileira, e a reportagem não publica a metodologia da Owl & Co.

Em que estado o vídeo vertical do DV360 chega ao Brasil

No artigo sobre mídia autônoma com IA propus uma classificação de quatro estados para toda novidade que o mercado anuncia: já decide na sua conta, anunciada globalmente sem escopo declarado, declarada indisponível aqui, ou ainda rascunho. O anúncio de vídeo vertical se parte em pedaços que caem em estados diferentes, e separar os pedaços é o que impede a frustração na reunião seguinte.

Tabela 2. Em que estado cada pedaço do anúncio de vídeo vertical do DV360 chega ao plano brasileiro. Classificação minha, aplicando os quatro estados do artigo sobre mídia autônoma com IA à leitura das páginas públicas consultadas em 15 de outubro de 2026.

Pedaço do anúncio	Estado	O que sustenta a classificação
Comprar vídeo no inventário de YouTube e parceiros pelo DV360	Já decide na conta	11 tipos de item de linha na API v4, documentação global sem recorte de país
Comprar vídeo fora do YouTube pelo DV360	Já decide na conta	5 tipos de item de linha na API v4, documentação global sem recorte de país
Vertical Video Unification como recurso	Anunciado globalmente, sem escopo de mercado declarado	Post do Google Marketing Platforms de 28/09/2026, sem país nomeado
Gemini comandando compra, execução e medição dentro do recurso	Anunciado globalmente, sem escopo de mercado declarado	Mesmo post, sem documentação de produto correspondente
Tipo de item de linha próprio de vídeo vertical	Ainda rascunho	Ausente da lista de 23 tipos da API v4 e das notas de versão lidas em 15/10/2026

Dois dos cinco pedaços são tipos de item de linha que a documentação da API já descreve. Os outros três são promessa com data de publicação e sem endereço.

Vídeo vertical fora dos jardins murados é a pergunta dos outros 19%

A MediaPost descreve o inventário alcançado pelo recurso em três categorias: publishers premium de open web, aplicativos de streaming e ambientes sociais. Traduzindo para a conta brasileira: duas dessas três categorias ficam dentro dos 19% que o Digital AdSpend 2026 atribui a publishers e verticais de conteúdo, o pedaço de verba que chamo de Mídias Alternativas. Vídeo vertical em publisher brasileiro e em aplicativo de streaming brasileiro é exatamente o tipo de inventário que some do plano quando a verba fica presa em social e search.

A pergunta que vale levar para a mesa não é se o Google vai unificar a compra. É esta, dirigida a quem vende: que inventário vertical você entrega no Brasil, em que proporção de tela e duração, em que fonte de inventário, com que medição e por qual rota de compra. Vendedor que responde as cinco já entregou metade do plano.

Como escrever vídeo vertical no plano de mídia

Campanha, Insertion Order, item de linha e criativo são quatro coisas diferentes, e cada uma recebe uma informação distinta. A campanha carrega o objetivo e a verba. O Insertion Order carrega o acordo comercial e o período. O item de linha carrega a fonte de inventário, o tipo de compra e o controle de frequência. O criativo carrega a proporção de tela, a duração, a área de segurança e a legenda.

Vídeo vertical é informação de criativo. Quando ele sobe uma linha e vira o nome do item de linha, o plano perde a informação de onde o anúncio vai aparecer, e é aí que o relatório chega sem resposta no mês seguinte.

O que escrevo no plano, na prática, são cinco campos por item de linha: fonte de inventário nomeada, tipo de item de linha, especificação de criativo com proporção e duração, nível em que a frequência é controlada, e qual métrica de alcance o relatório vai entregar, com o nome inteiro dela. O quinto campo é o que evita a discussão de alcance único contra alcance de campanha três meses depois.

Quanto custa comprar vídeo vertical no Brasil

Essa pergunta chega em toda reunião de planejamento, e a resposta é uma forma de preço, não um número.

O preço de vídeo vertical se forma por praça, formato, duração, período e volume, e na rota programática se forma no leilão, com piso definido por quem vende o inventário. É por isso que a mesma proporção de tela custa uma coisa num aplicativo de streaming e outra num publisher de conteúdo, na mesma semana. Quem quiser a conta fechada para um plano específico encontra o caminho mais curto em uma conversa com o time comercial da Adsplay, que opera essas rotas no Brasil todos os dias.

Para entender como o piso de preço se comporta antes de pedir proposta, o artigo sobre leilão e piso de preço na Mídia Programática cobre a mecânica.

Perguntas frequentes sobre vídeo vertical no DV360

O que é Vertical Video Unification no Display & Video 360? É o recurso anunciado pelo Google em 28 de setembro de 2026 para comprar e medir vídeo vertical de forma programática entre canais dentro do Display & Video 360, com o Gemini comandando compra, execução e medição. Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", trata o anúncio como promessa global sem escopo de mercado declarado: o post do Google não nomeia país, e a documentação pública do DV360 consultada em 15 de outubro de 2026 ainda não registra o recurso.

Vídeo vertical já está disponível no DV360 no Brasil? Comprar vídeo no inventário de YouTube e parceiros e comprar vídeo fora do YouTube são tipos de item de linha documentados na API do DV360 e já existem na conta. O recurso de unificação anunciado em setembro de 2026 é outra coisa, e nenhuma das páginas do Google consultadas em 15 de outubro de 2026 declara em que mercados ele roda.

Qual a diferença entre vídeo vertical e um tipo de item de linha? Vídeo vertical é proporção de tela, uma especificação do criativo. Tipo de item de linha é de quem é o inventário e qual o objetivo da compra. A lista de tipos de item de linha da API do DV360, versão 4, tem 23 valores e nenhum deles cita proporção de tela.

O ganho de 24% divulgado pelo Google serve de meta? Não. O número é de alcance único, veio de teste inicial da Hellmann's com a WPP Media divulgado pelo próprio Google em 28 de setembro de 2026, e o post não publica amostra, período, grupo de controle nem metodologia. Serve para saber que o fabricante mediu algo, não para prometer resultado em proposta.

Quanto custa anunciar em vídeo vertical no Brasil? O preço se forma por praça, formato, duração, período e volume, e na rota programática se forma no leilão, com piso definido por quem vende. O caminho prático é pedir proposta com a fonte de inventário e o período definidos, e o time comercial da Adsplay faz essa conta.

Fontes

Google Marketing Platform, "Introducing Vertical Video Unification with Display & Video 360", por Marta Martinez, 28 de setembro de 2026. MediaPost, "Google 'Unifies' Vertical Video: Sees Greater Reach, Lower Cost-Per-Unique", por Laurie Sullivan, 28 de setembro de 2026. eMarketer, "Google's DV360 update simplifies cross-channel vertical video ad strategies", por Asa Hiken, 29 de setembro de 2026, com projeções atribuídas à Owl & Co. Google for Developers, referência da API do Display & Video 360, versão 4, recurso advertisers.lineItems, enumeração LineItemType, consultada em 15 de outubro de 2026. Display & Video 360 Help, "Coming soon: Display & Video 360 updates in Q3 2026", última atualização declarada em 21 de agosto de 2026. Google for Developers, notas de versão da API do Display & Video 360, consultadas em 15 de outubro de 2026. Exame, "Publicidade digital no Brasil cresce 12,7% e atinge R$ 42,7 bi em 2025, diz IAB Brasil", 29 de abril de 2026, sobre o Digital AdSpend 2026 do IAB Brasil com o Ibope, ano-base 2025. EP Negócios, "Vídeo alcança 99,54% dos brasileiros e se consolida como o formato mais estratégico da publicidade", 26 de junho de 2025, sobre o Inside Video 2025 da Kantar IBOPE Media, ano-base 2024.

Nenhum dos relatórios completos citados foi aberto nesta leitura. O Digital AdSpend e o Inside Video foram lidos pelas divulgações datadas acima, e os números do Google vieram das páginas públicas da própria empresa.

O que o plano de vídeo vertical resolve sem esperar a unificação

O Google não resolveu o problema do vídeo vertical no Brasil em 28 de setembro. Ele publicou a intenção de resolver, e quem planeja aqui segue com a tarefa de sempre, que é nomear a fonte de inventário, nomear o tipo de item de linha e exigir o nome inteiro da métrica de alcance antes de assinar o plano.