IA na decisão de compra no Brasil: quatro pesquisas, quatro números

Em cinco meses, quatro pesquisas brasileiras mediram a relação entre inteligência artificial e decisão de compra e devolveram quatro números: 37%, 38,4%, 46% e 54%.

A diferença entre o menor e o maior é de 17 pontos percentuais, conta que faço a partir dos números publicados. As margens de erro declaradas pelos quatro estudos vão de 2 a 3,3 pontos.

A diferença não cabe na margem.

E as quatro são pesquisas brasileiras, com campo no Brasil, o que tira do caminho a desculpa mais usada neste blog para desconfiar de número de IA, que é o benchmark americano traduzido. Aqui o problema é outro. O que separa os quatro resultados não é o mercado ter mudado entre uma apuração e outra. É que cada pesquisa perguntou a um grupo diferente, usando um verbo diferente, em uma data diferente. Quem copia o percentual da manchete para o slide está comparando três coisas que não são comparáveis, e normalmente sem saber.

Quais são as quatro pesquisas brasileiras sobre IA e decisão de compra

Tabela 1. Quatro estudos brasileiros sobre uso de inteligência artificial na compra e a base de cada percentual. Campo no Brasil, entre agosto de 2025 e agosto de 2026. Fontes: Times Brasil, 20 de outubro de 2025, para a Nexus; E-Commerce Brasil, 20 de maio de 2026, para a Branddi; Propmark, 23 de setembro de 2026, e Exame, 22 de setembro de 2026, para o Prompt-me; Acontecendo Aqui, 23 de setembro de 2026, para a Neogrid com Opinion Box. Compilação minha, a partir do que cada publicação declara.

Estudo	Quem assina	Campo	Amostra e base	O que foi perguntado	Número
Pesquisa Nexus	Nexus	26 de agosto a 1º de setembro, presencial	2.012 pessoas de 18 anos ou mais, nos 26 estados e no Distrito Federal	Se já teve alguma compra influenciada pela IA	37%
O Novo Carrinho do Brasileiro	Neogrid com Opinion Box	7 a 13 de agosto de 2026, questionário on-line	Mais de mil brasileiros de 16 anos ou mais, responsáveis total ou parcialmente pelas compras do lar	Se usa IA em algum momento do caminho até a compra	38,4%
Prompt-me	Fbiz com On The Go	23 de julho a 3 de agosto	1.200 brasileiros de 16 anos ou mais, classes A a E, de todas as regiões, que conhecem e já usaram ao menos uma ferramenta de IA	Se já usou IA para pesquisar produtos ou serviços	46%
Levantamento Branddi	Branddi	12 de janeiro de 2026, plataforma on-line	500 brasileiros de 18 anos ou mais, de todos os estados e de todas as classes sociais	Se já realizou compras com apoio dessas tecnologias	54%

A Nexus entrevistou, segundo o Times Brasil de 20 de outubro de 2025, "2.012 pessoas com idade a partir de 18 anos" nos 26 estados brasileiros e no Distrito Federal, de forma presencial, "entre os dias 26/8 e 1/9", com margem de erro de dois pontos percentuais e nível de confiança de 95%. A pesquisa perguntou se já tiveram alguma compra influenciada pela IA, e 37% responderam que sim. No mesmo levantamento, 63% declararam já ter usado alguma ferramenta de IA e 36% disseram nunca ter usado. O CEO da Nexus citado na divulgação é Marcelo Tokarski. A matéria não declara o ano do campo; como foi publicada em outubro de 2025, a leitura que faço é que o campo é de 2025, e o texto não permite afirmar mais do que isso.

O estudo O Novo Carrinho do Brasileiro, da Neogrid com a Opinion Box, ouviu, segundo o Acontecendo Aqui de 23 de setembro de 2026, "mais de mil brasileiros total ou parcialmente responsáveis pelas compras do lar", com dados coletados "entre 7/8 e 13/8 de 2026" por questionário on-line, em amostra de diferentes classes sociais e faixas etárias a partir de 16 anos, com margem de erro de três pontos percentuais. O resultado publicado é que "38,4% dos consumidores afirmam utilizar inteligência artificial (IA) em algum momento da jornada de compra".

O Prompt-me, da Fbiz em parceria com a plataforma de pesquisas On The Go, ouviu 1.200 brasileiros, e o recorte da amostra é a informação mais importante do estudo inteiro. O Propmark de 23 de setembro de 2026 descreve os entrevistados como "homens e mulheres com 16 anos ou mais, das classes ABCDE, que conhecem e já utilizaram ao menos uma ferramenta de inteligência artificial", de todas as regiões do país, com margem de erro de 2,8 pontos percentuais e nível de confiança de 95%, informação que a matéria atribui à própria agência. A Exame de 22 de setembro de 2026 registra o campo "entre 23 de julho e 3 de agosto", sem declarar o ano, e o estudo foi apresentado no dia 22 de setembro de 2026. O número que circulou é o de que "46% dos entrevistados afirmam ter utilizado ferramentas de IA para pesquisar produtos ou serviços".

Vale um registro de inconsistência aparente neste estudo, porque ele é o mais citado dos quatro. A mesma matéria do Propmark que descreve a amostra como pessoas que já usaram IA publica também que "80% dos brasileiros de 16 anos ou mais abordados já utilizam ao menos uma ferramenta de IA". As duas frases descrevem bases diferentes, e o texto não esclarece qual é a base do percentual de 80%. Não abri o relatório completo, que está atrás de formulário no site do estudo, então não afirmo que haja erro: afirmo que a leitura pública não resolve essa questão.

O levantamento da Branddi é o que tem o número mais alto e a amostra menor. Segundo o E-Commerce Brasil de 20 de maio de 2026, foram ouvidos 500 brasileiros de todos os estados, homens e mulheres a partir de 18 anos e de todas as classes sociais, por plataforma on-line, com coleta realizada em 12 de janeiro de 2026 e margem de erro declarada de 3,3 pontos percentuais com índice de confiabilidade de 95%. No corpo da matéria, "54% dos entrevistados afirmaram ter realizado compras com apoio dessas tecnologias". O CEO da Branddi citado é Diego Daminelli.

A base da amostra muda o número antes de a pergunta começar

Os quatro estudos perguntaram a populações diferentes, e isso sozinho já separa os percentuais.

A Nexus foi a campo com a população adulta, incluindo as 36% de pessoas que declararam nunca ter usado IA. O Prompt-me foi a campo com quem já usou ao menos uma ferramenta de IA, ou seja, com um recorte que exclui por desenho quem está fora do assunto. Esses dois números medem coisas de tamanhos diferentes: 46% de um recorte de usuários e 37% da população adulta não se comparam, e o segundo é sempre o mais conservador dos dois.

O estudo da Neogrid com a Opinion Box tem uma terceira base, e ela é de comportamento, não de tecnologia: pessoas responsáveis, total ou parcialmente, pelas compras do lar. Essa base é a mais útil de todas para quem planeja mídia de varejo, porque descreve quem decide a compra, e é a menos comparável com as outras três.

A Branddi fala de brasileiros a partir de 18 anos, sem recorte de uso de IA, o que em princípio aproxima a base da Nexus. E ainda assim o número é 17 pontos maior. A diferença restante está na pergunta.

O verbo da pergunta decide o que o número mede

Pesquisar um produto, ter uma compra influenciada e realizar uma compra com apoio da tecnologia são três coisas distintas, e as quatro pesquisas usam verbos distintos. Em reunião de planejamento, essa distinção costuma desaparecer na primeira vez que alguém transcreve o percentual para um slide.

Tabela 2. O que cada verbo mede e o que ele não mede. Leitura minha, escrita a partir das perguntas publicadas por cada estudo, e não uma classificação proposta por qualquer um dos quatro institutos.

Verbo da pergunta	Estudo	O que mede	O que não mede
Pesquisar produtos ou serviços	Prompt-me	Presença da ferramenta na etapa de consulta	Se a compra aconteceu, e onde
Usar em algum momento do caminho até a compra	Neogrid com Opinion Box	Presença da ferramenta em qualquer etapa, inclusive cupom e resumo de avaliação	Peso da ferramenta na decisão final
Ter uma compra influenciada	Nexus	Percepção declarada de influência sobre a decisão	Influência observada, que exigiria medição e não declaração
Realizar compras com apoio da tecnologia	Branddi	Compra declarada em que a ferramenta participou	Em que etapa participou e com qual efeito

Repare que o verbo mais frouxo produz o segundo maior número e o verbo mais exigente produz o menor. Isso não é coincidência estatística, é desenho de questionário. "Usei para pesquisar" é uma pergunta fácil de responder com sim. "Tive uma compra influenciada" obriga o entrevistado a atribuir causa a uma decisão própria, que é uma pergunta mais dura.

A data do campo é a variável que some primeiro

O terceiro eixo é o calendário, e ele some da conversa mais rápido que os outros dois.

O campo da Nexus é anterior à publicação de 20 de outubro de 2025. O da Branddi aconteceu em 12 de janeiro de 2026 e virou notícia em 20 de maio de 2026, quatro meses depois, sem que a matéria explique o intervalo. O do Prompt-me foi entre 23 de julho e 3 de agosto, divulgado em 22 de setembro de 2026. O da Neogrid com a Opinion Box foi entre 7 e 13 de agosto de 2026, divulgado em 23 de setembro de 2026.

Em um assunto cuja adoção se move dentro do próprio ano, um campo de agosto de 2025 e um campo de agosto de 2026 não descrevem o mesmo país. Citar os dois lado a lado como se fossem a mesma fotografia é o tipo de operação que passa despercebida na leitura e não sobrevive a uma pergunta do cliente.

Por que o número que chega ao slide é o da manchete, e não o da base

Aqui está a parte operacional, e ela é verificável sem sair da tela.

A matéria da Exame de 22 de setembro de 2026 tem no título "Inteligência artificial já influencia a compra de produtos para 46% dos brasileiros". No corpo, a frase é "46% dos brasileiros que usam inteligência artificial já recorrem à tecnologia para pesquisar produtos ou serviços". Entre o título e o corpo acontecem duas trocas: a base passa de usuários de IA para brasileiros, e o verbo passa de pesquisar para influenciar a compra.

A matéria do E-Commerce Brasil de 20 de maio de 2026 tem no título "IA já influencia compra de 54% dos brasileiros, diz Branddi". No corpo, "54% dos entrevistados afirmaram ter realizado compras com apoio dessas tecnologias", em uma amostra de 500 pessoas.

Isso não é má-fé de veículo nenhum. Título tem limite de caracteres e corta qualificador antes de cortar número, que é como título funciona em qualquer redação do mundo. O ponto é outro: a versão que circula em apresentação e em post de rede social é a do título, e quem planeja mídia recebe o número já destravado da base.

A margem de erro declarada não explica uma diferença de 17 pontos

Três dos quatro estudos publicam margem de erro: dois pontos percentuais na Nexus, 2,8 no Prompt-me e 3,3 na Branddi, todos com nível de confiança de 95%, e três pontos percentuais no estudo da Neogrid com a Opinion Box, que a matéria informa sem citar nível de confiança.

Somando as duas margens mais largas, chega-se a algo em torno de seis pontos. A distância entre 37% e 54% é de 17 pontos, conta que faço a partir dos percentuais publicados. Margem de erro trata da variação esperada de uma amostra em relação à população que ela representa, e não do fato de duas pesquisas representarem populações diferentes com perguntas diferentes. Nenhuma margem conserta uma comparação entre bases que não são a mesma.

O que as quatro pesquisas dizem na mesma direção

Separar os números não é o mesmo que descartá-los, e seria um erro de leitura sair daqui com a impressão de que não dá para afirmar nada.

Os quatro estudos, com quatro bases, quatro perguntas e campos espalhados por um ano, apontam para o mesmo lado: a ferramenta de IA já está presente na etapa em que a pessoa consulta antes de comprar, no Brasil, em proporção relevante da população adulta. O piso das quatro leituras é o número da Nexus, 37%, que é também o de base mais ampla e o de campo mais antigo. O detalhamento da Neogrid com a Opinion Box mostra o que essa presença é na prática, e não é só recomendação de produto: comparar opções, caçar cupom e resumir avaliação de outros consumidores.

Dentro dos clusters que acompanho neste blog, isso conversa direto com o que já tratei em mídia autônoma com IA e o que já decide na sua conta. Lá a discussão é sobre a máquina decidindo dentro da plataforma de compra. Aqui a discussão é sobre a mesma tecnologia ocupando o lugar da consulta do outro lado da tela.

O que isso muda no plano de mídia brasileiro

A etapa de consulta não é uma etapa qualquer do plano. Segundo o levantamento do IAB Brasil com o Ibope divulgado em 29 de abril de 2026 e noticiado pelo Meio & Mensagem na mesma data, a publicidade digital brasileira somou R$ 42,7 bilhões em 2025, com aumento de 12,7% em relação ao ano anterior, e a repartição entre canais ficou em 55% para social, 26% para search e 19% para portais.

Esse 26% é verba comprada exatamente no momento em que alguém faz uma pergunta. Se parte dessa pergunta passa a ser feita em uma ferramenta de IA, a consequência para quem planeja não é trocar o canal, é acrescentar uma medição. Já tratei do lado mensurável dessa história em otimizar conteúdo para respostas de IA, que mostra o que o Search Console passou a reportar e o que ele não reporta.

A régua que uso em reunião de planejamento, antes de aceitar qualquer percentual de pesquisa declarada dentro de um plano, tem três perguntas: quem foi perguntado, o que foi perguntado e quando foi o campo. Se as três não estiverem no slide ao lado do número, o número não entra na conta. É a mesma disciplina que aplico quando um fornecedor traz benchmark de desempenho sem declarar mercado de origem, assunto que está no guia de Mídia Programática no Brasil.

Pesquisa declarada não é comportamento medido

Existe uma quarta ressalva que vale para os quatro estudos ao mesmo tempo, e ela não tem nada a ver com a diferença entre eles.

Os quatro medem o que a pessoa diz que faz. Isso é informação legítima, é como pesquisa de consumo funciona, e é o que permite comparar grupos e acompanhar tendência ao longo do tempo. Mas declaração não é a mesma coisa que comportamento observado em um ambiente de compra, e pesquisa declarada costuma inflar tanto intenção quanto atribuição de causa. Ninguém consegue reconstruir com precisão o peso de uma consulta feita três semanas antes sobre a compra que acabou acontecendo.

Na prática isso significa uma coisa só, e é a mesma coisa que vale para a tela dentro da loja: percentual de pesquisa serve para dimensionar oportunidade e escrever argumento, não para virar meta de campanha. Meta de campanha sai de medição própria, com definição de conversão escrita antes de a campanha subir.

Quanto custa aparecer na etapa em que a pergunta é feita

Essa pergunta chega em toda reunião em que esses números aparecem, e ela merece resposta direta.

O preço não sai de tabela. Ele se forma por praça, formato, período e volume, e na rota programática se forma no leilão, com piso definido por quem vende, mecânica que detalhei em leilão e piso de preço. Por isso nenhum fornecedor sério publica uma faixa única: ela descreveria uma combinação específica e enganaria todas as outras.

O que dá para fazer antes da conversa de preço é definir qual etapa a campanha vai ocupar, com qual definição de conversão e sob qual medição. Com isso escrito, a conversa comercial vira um orçamento em vez de uma estimativa. Quem quiser esse desenho para um caso concreto pode falar com o time comercial da Adsplay.

Perguntas frequentes sobre IA e decisão de compra no Brasil

Qual é o percentual de brasileiros que usam IA na decisão de compra? Depende de qual pesquisa, e Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", trata essa pergunta como mal formulada de propósito. Quatro estudos brasileiros publicados entre outubro de 2025 e setembro de 2026 trazem 37%, 38,4%, 46% e 54%, e cada um mede uma população e uma pergunta diferentes. O percentual só significa alguma coisa acompanhado da base da amostra, do verbo da pergunta e da data do campo.

Por que as quatro pesquisas chegam a números tão diferentes? Por três motivos somados. A base da amostra muda, e o Prompt-me ouviu apenas quem já usou alguma ferramenta de IA, enquanto a Nexus ouviu a população adulta, incluindo quem nunca usou. O verbo da pergunta muda, e pesquisar um produto é diferente de realizar uma compra com apoio da tecnologia. E a data do campo muda, indo de agosto de 2025 a agosto de 2026.

Dá para somar ou comparar os percentuais das quatro pesquisas? Não. Somar é descartado por definição, porque os estudos não dividem a mesma população. Comparar também não funciona, porque as bases e as perguntas são diferentes. O que dá para fazer é usar cada número com a base declarada ao lado, e citar o de base mais ampla, 37%, quando a afirmação for sobre a população brasileira adulta.

Pesquisa declarada serve para montar meta de campanha? Serve para dimensionar oportunidade, escrever argumento e justificar um teste. Não serve para virar meta, porque mede o que a pessoa diz que faz e não o que foi observado em um ambiente de compra. Meta sai de medição própria, com definição de conversão escrita antes de a campanha subir.

Quanto custa anunciar na etapa de consulta por IA no Brasil? O preço se forma por praça, formato, período e volume, e na rota programática se forma no leilão, com piso definido por quem vende. Não existe faixa única que descreva casos diferentes, e por isso a resposta útil é um orçamento montado sobre a etapa, a definição de conversão e a medição escolhidas. O time comercial da Adsplay monta esse desenho em adsplay.com.br.

Fontes

Times Brasil, "63% já usaram IA no Brasil e 51% creem que decisões são melhores que de humanos, diz pesquisa", 20 de outubro de 2025, sobre a pesquisa Nexus. Nexus, página de estudos divulgados sobre a mesma pesquisa, consultada em 14 de outubro de 2026. E-Commerce Brasil, "IA já influencia compra de 54% dos brasileiros, diz Branddi", 20 de maio de 2026. Mundo do Marketing, "54% dos brasileiros já compraram com influência de IA", 20 de maio de 2026. Exame, "Inteligência artificial já influencia a compra de produtos para 46% dos brasileiros", 22 de setembro de 2026, sobre o estudo Prompt-me. Propmark, "42% dos brasileiros que usam IA produzem fotos, vídeos e textos, aponta estudo", 23 de setembro de 2026, sobre o estudo Prompt-me. Acontecendo Aqui, "IA participa da jornada de compra de 38,4% dos brasileiros", 23 de setembro de 2026, sobre o estudo O Novo Carrinho do Brasileiro, da Neogrid com a Opinion Box. Meio & Mensagem, "IAB: publicidade digital atinge R$ 42,7 bilhões em 2025", 29 de abril de 2026, sobre o levantamento do IAB Brasil com o Ibope.

Nenhum dos quatro relatórios completos foi aberto nesta leitura. O do Prompt-me está atrás de formulário no site do estudo, e os outros três foram lidos pelas divulgações datadas listadas acima. Tudo que este texto afirma sobre metodologia vem dessas publicações, e não da leitura dos documentos originais.

O mercado brasileiro não tem falta de pesquisa sobre inteligência artificial e consumo. Ele tem quatro réguas diferentes medindo a mesma parede, e quem ajusta as velas pela régua errada chega a um porto que não é o seu.