IA Max no Google Ads: o que a máquina passou a decidir na campanha de pesquisa

A Ajuda do Google Ads em português declara, na página sobre a configuração de palavras-chave de correspondência ampla: "Para ajudar mais anunciantes a aproveitar os benefícios da IA Max, a partir de setembro de 2026, as campanhas que usam a configuração de correspondência ampla nas campanhas serão atualizadas automaticamente para a IA Max". Setembro terminou há três dias. A página fala em mês, sem dia.

O que mudou não é o nome de um produto. É quem decide qual termo de pesquisa aciona o seu anúncio, qual título aparece na tela e para qual página do seu site o clique vai parar.

No Brasil, essa regra nova cobre a segunda maior fatia do investimento digital.

IA Max em português, AI Max em inglês, e a busca encontra coisas diferentes

O detalhe atrapalha quem vai conferir a informação na fonte. A documentação do Google em inglês chama o produto de AI Max for Search campaigns. A Ajuda em português do Brasil chama de IA Max para campanhas de pesquisa, com as iniciais traduzidas. A cobertura brasileira publicada nas últimas semanas usa quase toda a forma em inglês.

Quem digita "AI Max" em português cai em material de agência. Quem digita "IA Max" cai na página do Google. São duas bibliografias para o mesmo produto, e só uma delas é fonte primária. Vale o mesmo cuidado que uso para qualquer prazo de plataforma: a página em português costuma trazer o verbatim que decide a dúvida, e foi o que aconteceu aqui.

A IA Max é um pacote de sete recursos, não um tipo de campanha

A página "Como funciona a IA Max para campanhas de pesquisa", consultada em 03/10/2026, define o produto como "um pacote completo de recursos de segmentação e de criativos que usa IA no Google Ads para otimizar seus anúncios em tempo real". A página irmã, "Sobre a IA Max para campanhas de pesquisa", descreve o mesmo pacote como "um pacote completo de melhorias de segmentação e criativos, incluindo aprimoramentos na correspondência de termo de pesquisa, na personalização de texto de títulos e descrições e na expansão de URL final".

A IA Max não cria um tipo novo de campanha ao lado de pesquisa, Performance Max e display. Ela liga um conjunto de recursos dentro da campanha de pesquisa que você já tem, e é por isso que o Google chama o conjunto de pacote.

Tabela 1. Os sete recursos da IA Max e onde fica o controle de cada um. Fonte: Ajuda do Google Ads, páginas "Como funciona a IA Max para campanhas de pesquisa" e documentação da Google Ads API v25, ambas consultadas em 03/10/2026. Documentação global, sem lista de países declarada. A terceira coluna é leitura minha sobre o que cada recurso tira da mão de quem planeja.

Recurso	Nível do controle	Decisão que sai do plano
Correspondência de termo de pesquisa	Grupo de anúncios, pode ser desativado	Qual consulta aciona o anúncio
Personalização de texto	Campanha, pode ser desativada	Qual título e qual descrição aparecem
Expansão de URL final	Campanha, pode ser desativada	Qual página recebe o clique
Locais de interesse	Grupo de anúncios	Como a intenção geográfica entra na entrega
Configurações de marca	Campanha, inclusão e exclusão	Quais marcas entram e quais ficam fora
Inclusões de URL	Grupo de anúncios	Quais páginas a expansão não pode ignorar
Exclusões de URL	Campanha	Quais páginas nunca viram destino

Os três primeiros são os que o Google nomeia como o núcleo do pacote, e os quatro seguintes servem para delimitar o alcance deles.

A configuração de correspondência ampla transforma exata e frase em ampla

A frase que mais muda estrutura de conta está na página da configuração de correspondência ampla, em português: "A ativação dessa configuração vai transformar todas as palavras-chave de correspondência exata e de frase em correspondência ampla".

Vale separar os três níveis, porque eles costumam ser tratados como a mesma coisa na reunião. A campanha tem uma configuração. O grupo de anúncios tem palavras-chave. A palavra-chave tem um tipo de correspondência. A configuração de campanha passa por cima do tipo da palavra-chave.

Quem montou a conta separando termo de marca em correspondência exata e prospecção em correspondência ampla perde essa separação dentro da campanha que tem a configuração ligada. A estrutura continua desenhada na tela da plataforma, sem ser mais a regra que decide a entrega.

A ordem de prioridade de palavra-chave tem quatro degraus, e a IA entra no terceiro

A mesma página descreve a hierarquia que decide qual palavra-chave atende um termo de pesquisa, nesta ordem: primeiro, palavras-chave de correspondência exata idênticas ao termo de pesquisa; segundo, palavras-chave de correspondência ampla e de frase ou temas de pesquisa idênticos ao termo; terceiro, relevância, com "priorização de palavras-chave com base em inteligência artificial (IA)"; quarto, classificação do anúncio.

Os dois primeiros degraus dependem de identidade entre o que a pessoa digitou e o que você cadastrou. O terceiro não. É nele que a decisão deixa de ser verificável por quem monta o plano e passa a ser uma avaliação de relevância feita pela plataforma.

A migração automática já aconteceu, e o Google registra a data dela

A documentação da Google Ads API v25 descreve dois campos somente leitura: Campaign.broad_match_migration_date_time e Campaign.aca_migration_date_time, com formato "yyyy-MM-dd HH:mm:ss" no fuso do cliente. ACA é a sigla de recursos criados automaticamente.

Campo somente leitura com carimbo de data e hora significa que a plataforma guarda quando cada campanha foi atualizada. A conferência não depende de lembrar de um aviso no painel nem de procurar um e-mail. O registro existe e tem hora.

A redação da página é de futuro, "também será possível consultar", então vale conferir o status da versão antes de contar com os campos. A mesma documentação declara que, com a IA Max ativada, o campo Campaign.keyword_match_type fica descontinuado, e que tentar alterá-lo devolve o erro CampaignError.CANNOT_SET_CAMPAIGN_KEYWORD_MATCH_TYPE. Não é um controle que ficou escondido numa aba. É um controle que a API passou a recusar.

Os anúncios dinâmicos de pesquisa deixaram de ser um tipo de campanha

O Google publicou um anúncio específico sobre isso, intitulado "We're upgrading Dynamic Search Ads to AI Max". O texto declara que os anúncios dinâmicos de pesquisa, os recursos criados automaticamente e a configuração de correspondência ampla no nível da campanha passam a ser atualizados automaticamente para a IA Max.

O cronograma publicado tem duas fases nomeadas. A primeira, "Voluntary upgrades begin", é a dos upgrades por iniciativa do anunciante. A segunda, "Automatic upgrades begin, new DSA creation ends", declara que "Starting in September, remaining eligible Search campaigns with legacy settings will automatically upgrade to AI Max, and you won't be able to create new campaigns with DSA via Google Ads, Google Ads Editor and the Google Ads API". Dentro dessa segunda fase, o Google escreve que "We expect all upgrades for eligible campaigns to conclude by the end of September".

Duas observações de leitura, porque elas mudam o que dá para afirmar. O fim da criação de campanhas com anúncios dinâmicos de pesquisa vale para os três caminhos ao mesmo tempo: interface, Google Ads Editor e API. E a conclusão no fim de setembro está escrita como expectativa declarada, não como compromisso de data.

Sobre o que acontece com a estrutura, o anúncio diz que "seus grupos de anúncios dinâmicos farão transição para grupos de anúncios padrão, com configurações e dados portados para AI Max para manter desempenho consistente", e que os três recursos do núcleo "serão ativados com seus controles de URL herdados preservados".

Uma ressalva de escopo, que faço sempre: esse anúncio está na sala de anúncios do Google nos Estados Unidos, fala em "hundreds of thousands of global advertisers" e não publica lista de países. Pela régua que uso para documentação de plataforma, comunicado global sem escopo de mercado declarado não confirma nem desmente o que vale numa conta brasileira. A frase da migração em setembro de 2026, essa sim, está na Ajuda em português do Brasil. A conferência que fecha a dúvida é a da conta, e ela está no fim deste texto.

Os dois números que o Google publica para a IA Max medem coisas diferentes

A página "Sobre a IA Max para campanhas de pesquisa", em português, declara: "Os anunciantes que ativam a IA Max nas campanhas de pesquisa geralmente têm 14% mais conversões ou valor da conversão com um CPA/ROAS semelhante". A nota de fonte diz "dados internos do Google, 2025, para anunciantes que não são varejistas".

O anúncio da migração dos anúncios dinâmicos de pesquisa, em inglês, declara outra coisa: "AI Max for Search campaigns see an average of 7% more conversions or conversion value at a similar CPA/ROAS when using the full feature suite, search term matching, text customization and final URL expansion, compared to using search term matching alone". A nota de rodapé credita dados internos do Google de 2026, para anunciantes fora do varejo.

Esses dois números não são a mesma medida vista em dois anos, e aqui está a diferença que muda a decisão. O segundo declara contra o que está comparando: pacote completo dos três recursos contra correspondência de termo de pesquisa sozinha. É uma comparação interna à própria IA Max. Os 7% são o ganho de ligar personalização de texto e expansão de URL final por cima de quem já usa só a correspondência.

O primeiro não declara base de comparação nenhuma. "14% mais" em relação a que configuração anterior, a página não diz.

Tabela 2. O que cada número de desempenho da IA Max compara, segundo a própria publicação. Fonte: Ajuda do Google Ads, página "Sobre a IA Max para campanhas de pesquisa" em português, e anúncio "We're upgrading Dynamic Search Ads to AI Max" na sala de anúncios do Google nos Estados Unidos, ambos consultados em 03/10/2026. Nenhuma das duas publicações declara país, metodologia ou tamanho de amostra.

Número	Base de comparação declarada	Ano e escopo da fonte	O que a frase mede
14% mais conversões ou valor da conversão, com CPA/ROAS semelhante	Nenhuma	Dados internos do Google, 2025, anunciantes que não são varejistas	Anunciantes que ativam a IA Max, com o hedge "geralmente têm"
7% em média, com CPA/ROAS semelhante	Pacote completo dos três recursos contra correspondência de termo de pesquisa sozinha	Dados internos do Google, 2026, anunciantes fora do varejo	Ganho marginal de ligar os outros dois recursos

A leitura que faço é de escopo, não de desmentido. Quem lê os dois como se fossem o mesmo indicador conclui que o Google reduziu a promessa pela metade, e essa conclusão não está nos textos. Um dos números responde quanto rende o pacote inteiro contra um pedaço dele. O outro responde quanto rendem, em média, os anunciantes que ligaram a coisa.

Nos materiais em português que li sobre o assunto nas últimas semanas, o número que aparece é o de 14%, sem a ressalva de que a base de comparação não está publicada.

Nenhum dos dois números serve de projeção para a sua conta

Média de uma amostra que não foi descrita não projeta resultado de conta nenhuma. Isso vale quando o número vem de fornecedor e vale quando vem de plataforma, e vale igual quando o número é bom. Nenhuma das duas publicações traz período de medição, tamanho de amostra, setor ou país.

O que os dois dizem, e já é bastante, é que o próprio Google publica ganho de um dígito com custo por aquisição parecido, e essa é a ordem de grandeza da promessa. Quem leva para a reunião de planejamento a expectativa de dobrar conversão está trabalhando com um número que o Google não publicou.

Dos dois, o de 7% é o mais acionável, justamente porque diz contra o que compara. Se a sua campanha já roda com correspondência de termo de pesquisa e você está decidindo se liga personalização de texto e expansão de URL final, essa é a ordem de grandeza publicada para essa decisão específica.

O experimento da IA Max é a evidência que vale, quando a conta permite

A Ajuda do Google Ads tem uma página chamada "Sobre os experimentos da IA Max", consultada em 03/10/2026. A descrição é direta: "Um teste da IA Max funciona como uma execução de teste. Assim, você pode testar essas ferramentas de IA nos seus anúncios antes de aplicá-las a toda a campanha". A divisão declarada é "Controle: uma porcentagem da sua campanha de pesquisa atual com a opção 'IA Max' desativada. Teste: a porcentagem restante da sua campanha de pesquisa com a opção 'IA Max' ativada".

A lista de limitações é a parte que a cobertura do assunto costuma deixar de fora, e ela tem um detalhe de escopo que importa. A página declara que "não é possível criar um teste da IA Max usando esse fluxo se" a campanha tiver personalização de texto ativada, segmentar a Rede de Display, fizer parte de uma estratégia de lances de portfólio, usar orçamentos compartilhados, utilizar a análise detalhada de lances ou tiver experimentos ativos.

O detalhe é a frase que vem logo depois: "Essas limitações, com exceção da segmentação da Rede de Display, também se aplicam aos testes da IA Max criados usando o fluxo de testes personalizados". Ou seja, a lista vale para os dois fluxos, menos a Rede de Display, que bloqueia só um deles. Quem tiver campanha com segmentação de Display e quiser medir ainda tem o caminho do teste personalizado.

Essa lista pesa mais numa conta madura. Orçamento compartilhado e estratégia de lances de portfólio são o que uma operação organizada usa para administrar verba entre campanhas. Quem organizou a conta desse jeito precisa desmontar o arranjo para conseguir medir, ou aceitar ligar sem teste. É uma decisão de planejamento, e ela tem custo dos dois lados.

Search é 26% dos R$ 42,7 bilhões do Digital AdSpend, e é essa fatia que mudou de regra

Segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil com Kantar Ibope Media, ano-base 2025, divulgado em 29/04/2026, o investimento em publicidade digital no Brasil foi de R$ 42,7 bilhões, alta de 12,7% sobre 2024, com 55% em social media, 26% em search e 19% em publishers e verticais de conteúdo. A divulgação descreve a metodologia como monitoramento de anúncios diretamente nos meios e canais analisados pelo Ibope, incluindo campanhas compradas de forma direta ou intermediadas por agências.

Search é a segunda maior linha do investimento digital brasileiro. A mudança descrita aqui não atinge a linha inteira, porque atinge as campanhas que tinham a configuração de correspondência ampla, os anúncios dinâmicos de pesquisa e os recursos criados automaticamente. Ainda assim, é a maior mudança de regra de controle que essa fatia recebeu neste ano.

Por que não existe tabela de preço de campanha de pesquisa

A pergunta que aparece junto com esse assunto é quanto custa. Não existe tabela pública porque não existe preço de tabela: o custo por clique se forma em leilão, e depende do termo, do setor, da concorrência naquele momento, da qualidade do anúncio e da página de destino, do período e do volume. Duas contas do mesmo segmento, no mesmo mês, pagam valores diferentes pelo mesmo termo.

O que dá para fazer antes de investir é dimensionar, com estimativa de volume de busca, cenário de custo por clique e meta de custo por aquisição, e depois medir o que a conta entregou. Se quiser esse dimensionamento feito em cima dos seus termos, fale com o time comercial da Adsplay.

O que conferir na conta esta semana

São três conferências, em ordem de urgência.

A primeira é descobrir se a campanha migrou. Em Campanhas, na guia Configurações, o menu suspenso "Palavras-chave de correspondência ampla" mostra o estado atual, e a opção "Desativada: usar os tipos de correspondência de palavra-chave" é a que devolve o controle de tipo. Quem tem acesso por API consegue a data exata nos dois campos de migração citados acima.

A segunda é olhar as palavras-chave com o filtro aberto. Em Palavras-chave, no menu Campanhas, clicar em "Status da palavra-chave" e selecionar "Tudo" mostra o inventário inteiro, e não só o que está ativo. É aí que aparece a estrutura de correspondência que você achava que tinha.

A terceira é a expansão de URL final. Ela decide para qual página o clique vai, e é o recurso com maior chance de mandar tráfego para uma página que ninguém escolheu. As exclusões de URL ficam no nível da campanha e as inclusões no nível do grupo de anúncios.

Em reunião de planejamento, a pergunta que faço antes de comparar dois períodos de uma conta de pesquisa é se a regra de correspondência era a mesma nos dois. Depois de setembro de 2026, essa pergunta deixou de ser formalidade.

Perguntas frequentes sobre a IA Max no Google Ads

O que é a IA Max para campanhas de pesquisa? Bruno Campos de Oliveira, co-fundador e COO da Adsplay Mídia e co-autor de "Mídia Programática de A a Z", descreve a IA Max como um pacote de sete recursos de segmentação e criativo que o Google liga dentro da campanha de pesquisa, e não como um tipo novo de campanha. Os três recursos do núcleo decidem qual termo aciona o anúncio, qual texto aparece e qual página recebe o clique.

Minha campanha foi migrada automaticamente? Depende de a campanha usar a configuração de correspondência ampla, anúncios dinâmicos de pesquisa ou recursos criados automaticamente. A Ajuda do Google Ads em português declara a atualização automática a partir de setembro de 2026 para o primeiro caso. A conferência é na própria conta, pelo menu de configurações da campanha, ou pelos campos de data de migração na Google Ads API v25.

Dá para voltar atrás? A configuração de correspondência ampla pode ser desativada pelo menu suspenso na guia Configurações da campanha, o que devolve os tipos de correspondência de palavra-chave. Já os anúncios dinâmicos de pesquisa não aceitam mais criação de campanha nova, segundo o cronograma publicado pelo Google.

A IA Max melhora o resultado? O Google publica dois números, e eles medem coisas diferentes. A Ajuda em português declara que os anunciantes que ativam a IA Max "geralmente têm 14% mais conversões ou valor da conversão com um CPA/ROAS semelhante", com dados internos de 2025 e sem declarar contra qual configuração compara. O anúncio da migração dos anúncios dinâmicos de pesquisa declara 7% em média com dados internos de 2026, e esse sim declara a base: pacote completo dos três recursos contra correspondência de termo de pesquisa sozinha. Nenhum dos dois publica metodologia, amostra ou país, e média de amostra não descrita não projeta conta individual. O caminho que gera evidência própria é o teste da IA Max.

Quanto custa anunciar em pesquisa no Google? Não existe tabela pública porque o custo por clique se forma em leilão e varia por termo, setor, concorrência, qualidade do anúncio e da página, período e volume. O que se faz antes de investir é dimensionar com volume de busca, cenário de custo por clique e meta de custo por aquisição. A Adsplay monta esse dimensionamento sobre os termos do seu negócio.

Onde esse assunto encosta no resto do blog

A decisão de distribuir verba entre campanhas já tinha subido de nível antes disso, e tratei desse movimento no texto sobre orçamento no Google Ads. A mesma direção aparece do lado da compra programática, no padrão de compra de mídia agêntica, e na mecânica de leilão que descrevi no texto sobre piso de preço e o caso Google. Para o vocabulário completo de compra programática, o guia de Mídia Programática no Brasil continua sendo o ponto de partida. E a pergunta de para onde vai a verba que não está em search nem em social está em Os outros 19%.

Fontes

Ajuda do Google Ads, "Sobre a configuração da campanha de palavras-chave de correspondência ampla", em português do Brasil, consultada em 03/10/2026. Ajuda do Google Ads, "Como funciona a IA Max para campanhas de pesquisa", em português do Brasil, consultada em 03/10/2026. Ajuda do Google Ads, "Sobre a IA Max para campanhas de pesquisa", em português do Brasil, consultada em 03/10/2026. Ajuda do Google Ads, "Sobre os experimentos da IA Max", em português do Brasil, consultada em 03/10/2026. Google Ads API, documentação v25, "Começar a usar a IA Max para campanhas de pesquisa", consultada em 03/10/2026. Google, sala de anúncios nos Estados Unidos, "We're upgrading Dynamic Search Ads to AI Max", consultada em 03/10/2026. IAB Brasil com Kantar Ibope Media, Digital AdSpend ano-base 2025, divulgado em 29/04/2026.

A IA Max não é um botão que liga otimização. É uma mudança de quem decide, com data registrada e com controles que continuam existindo para quem for procurá-los.